相关阅读延伸：深度盘点“美傲事件”背后的传播规律
本文作者：张绮琳
《农财宝典》新牧网实习生
暨南大学新闻与传播学院
7月20日，一篇名为《“正大系”组团搞电商，引发饲料行业地震》的文章在朋友圈刷屏。
7月25日，上述“宣战书”的发布者上海美傲饲料有限公司（以下简称美傲公司）在上海松江召开新闻发布会，并30多家媒体参加。
7月29日下午，美傲的投资人“蒋老板”将私人微信聊天内容搬上网络再一次引爆了整个行业，美傲投资人呛声对象疑为大北农的姜树林博士。
随后，美傲被曝出宣传作假，“二号人物”学历造假，并非真博士，美傲公司随即发布官方声明应对。
截止至8月16日，据笔者不完全统计，网络上约有89篇关于美傲公司的文章，可见其已成为行业热点。
Ⅰ“绑架”媒体：抢占市场才是目的
最有效最省钱的宣传是什么？公关人士会：让新闻媒体自发帮你卖广告。
在互联网浪潮的冲击下，传统的版面广告在“优衣库”事件、“斯巴达勇士”卖色拉等事件营销中黯然失色。互联网时代也是一个注意力经济时代，哪家公司获得了注意力就抢得了先机。因此，公关团队绞尽脑汁地想要传播的信息植入经过策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起媒体的自发报道和大众的主动关注，从而达到传播广告信息的目的。
美傲公司的“造势”为召开一个成功的新闻发布会积累了有效资本。在美傲公司召开新闻发布会5天前，一篇包含了“正大系”“电商” “美女”“半价”等关键词的公关策划文案迅速在畜牧行业微信圈传播开来。先不论正文里的美女销售图片哗众取宠，光是标题便可见其居心：“正大系”是借行业老大正大集团的势，“电商”直击饲料行业转型问题，“行业地震”夸张地描述效果。正文中“正大系”博士宣称与正大一样的品质和配方，却只需一半的价格。这种大肆渲染高层与正大集团的关系，却又极力打击正大老东家而形成的反差，可谓是一枚高明的烟雾弹，引起了行业媒体和公司的关注。
除了召开新闻发布会公开向正大集团挑衅外，美傲的投资人“蒋老板”将私人微信聊天内容搬上网络再一次引爆了整个行业，呛声对象疑为福建大北农的副董事长姜树林。美傲公司为何频频开撕？其真实目的，或许是通过迅速提高知名度，以在预混料电商市场抢下一块高地。
这样的情况在饲料行业并不是第一次出现。早在2014年3 月12日，一篇《养猪场没有想到的两个惊人秘密》的文章出现在畜牧行业的微信圈里，远方中汇生物科技有限公司（以下简称远方中汇）声称通过电商能让市场上每吨5000-6000元的4%预混料降到3 600 元。很多业内同行批评他们恶意竞争，伤害了行业的根本利益。相比远方中汇，美傲公司的营销只是做得更为“出格”，把矛头指向了同行。
其实只要在同一个行业，利益冲突在所难免。但为甚么美傲公司采取了类似“掐架”的方式，这是恶意竞争吗？
我们不妨跳出行业看看2014年快的与嘀嘀打车的价格大战：滴滴打车和快的打车在市场上疯狂地补贴，逼迫其他的打车软件退出市场，最终形成了两分天下的格局。在出租车叫车软件这个垂直细分领域，快的和滴滴目前的占有率已超90%。更为重要的是，快的与嘀嘀打车的价格大战在短时间内培养了用户习惯。但当打车软件成为潮流时，司机有客可选，没有使用该软件的乘客却发现打车难了，只好下载打车软件。正如快的副总裁李敏所认为的，他们现在不赚钱，但在确定打车软件一定有市场需求的情况下，这样“土豪式”的补贴策略就有投入的价值。拥有了一大批用户，还愁没有挣钱的方式吗？
回到美傲饲料事件营销与自我炒作本身，美傲显然是期待通过与正大的“撕逼”，不仅想抢夺客户，更是想借正大这棵饲料行业的“大树”，迅速提高知名度。只是这疑似“抱大腿”的营销行为引来了不少质疑声，广东饲料登载的《还没有开撕，美傲已经走火入魔》 一文中，美傲的营销行为被指责“无底线、无节操、无道德”。这种要知名度不要美誉度的营销效果，美傲本身似乎是满意的。美傲声称，自7月20日美傲饲料开始推广以来，预订量已超过2000吨。而其宣称让利2亿元给养殖户，八成也只是吸引客户和培养用户习惯的一种手段。用户培养起来了，美傲公司完全可以通过其他途径挣钱。
问题是，正大集团的公关团队似乎相当高明，并不当面公开回应美傲饲料的挑衅，只有一篇《美傲。美在哪？傲在哪？》的评论被行内人士认为疑似正大的“反击”。在美傲公司一头热的情况下，本次炒作和事件营销估计持续时间不长、影响力也有限。
Ⅱ 反沉默螺旋：从“绑架”媒体到被舆论“绑架”
从美傲公司投资人蒋老板自曝微信聊天记录后，网络舆情就不是美傲所能干预了。
2015年7月22日-8月16日期间，据笔者不完全统计，网络上约有89篇关于美傲公司（注：包含不同新闻发布源的同一文章）。归类同类文章，见下表：
美傲事件之所以能引爆畜牧行业舆情热点，关键在于其成功塑造了一个行业争议性事件。
争议性事件因其新闻性和聚焦性具有极高的社会关注度，其传播规律是“愈争议愈传播，愈传播愈争议”，隐形本质是背后触发的公共利益与秩序、传统道德与伦理等遭遇的挑战。
1、空间分布：百家争鸣，争论不休
通过分析上表文章，可以总结出网络媒体围绕以下几个问题产生了评论分歧：
A 拿“正大系”炒作是否有悖行业道德？
B 自称掌握正大核心配方是否有违行业竞争？
C 预混料暴利是否存在？
D 饲料电商发展前景如何？
45%的评论文章持肯定态度。观点认为，尽管美傲公司的核心经营团队全部是跨界，钢琴电商销售一线的专业电商团队与传统饲料企业的研发与技术优势结合，也许会打破传统的经销商分销模式，创造新的行业规则。“正大系”出身的博士为美傲公司产品奠定了产品信任基础，直接砍掉经销商的直销模式则打造了价格优势，“打劫”正大客户似乎势在必得。
17%的评论文章持保守态度，从客观层面分析了目前饲料行业的发展现状与未来前景。任何一个行业都伴随从暴利到微利的过程，饲料行业也不例外。当前的饲料行业已进入资本化时期，降低传统经销商成本是大势所趋。同时养殖从业者呈现出年轻化的趋势，高学历和精于互联网的人才也不少见，饲料行业电商化的前景是存在的，只是服务是硬伤，未来发展如何还待观望。
38%的评论文章则认为美傲公司此举如同“走火入魔”，预混料是否暴利尚无明确数据，拿“正大系”炒作这种傍大款、剁牛头的低成本竞争手段是没有底线和道德的企业行为，市场真正看重的是口碑、服务和诚信。
2、时间分布：反沉默的螺旋
将上述文章按时间脉络梳理（见网络文章正负趋势图），不难发现前期关于美傲的文章以正面报道为主；后期负面批评扭转局势，占据主导地位；辩证分析的观点则一直贯穿其中，呈现反沉默螺旋特征。
在大众传播沉默的螺旋理论中，大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立，意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复便形成一方的声音占据舆论优势。
然而，在美傲事件中，网络舆情呈现鲜明的反沉默螺旋特征，即“多数派占优势——两派对峙——沉默螺旋逐次失效——少数派派反旋而上甚至超过多数派——反沉默螺旋出现。”根据网络文章正负趋势图，在美傲召开新闻发布会的一周内（7.25-7.70），网络文章以正面报道、评论为主，这也是美傲第一次事件营销达成的效果：在媒体的影响下美傲的知名度、美誉度均上升。随着7月30日第一篇负面评论的发布，持续到8月30日负面评论一直占据网络舆情的主要位置，这跟美傲自曝聊天记录和被揭家丑不无关系，也是网络舆论场中受众主体意识的觉醒所致。
互联网的交互性让公众媒体的影响力受限，美傲的第一轮营销所创造的舆论优势逐渐被打破。而网络媒体又是一种弱控制的媒体，部分传播权利由少数人的手中分散到了广大网民手中。多元的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态等弱化了传统议程设置的效果，网民可以主动地获取、选择和发布信息，美傲被揭假博士正是非媒体人的网民发布的。
网络虚拟空间打造的安全距离导致群体压力失效，位于主体地位的受众可以充分发表自己的见解。从文章来源分布图可以看到，后期针对美傲事件的各种负面评论大多通过微信公众平台发布，在微信生态圈内传播。这种虚拟空间能减少现实生活中社会因素和个人情感的影响，摆脱他人目光约束的心理压力，受众能自我思考和自我分析，很少通过被迫保持沉默来保护自己免受意见气候的无形压迫，媒介不再独霸话语权。可以看到，在前期网络媒体纷纷发表正面文章的大环境下，不少网民仍主动发表批评言论，星星之火可以燎原，最终形成了负面评论占优势的反沉默螺旋现象。这种多种舆论的存在和意见气候的不明朗化，促使美傲事件舆论走向不再是传统媒体环境主导下的一元化形态。
Ⅲ 螺旋型舆情演变规律：直击行业痛点
1、网络舆情演变规律
有关美傲事件的网络舆情从时间上看呈现螺旋型分布。
在网络舆情形成期中，敏感性信息的传播速度远快于普通信息。美傲利用“正大系”“电商”“半价”等关键词作为内容要素形成热点议题，行业中的部分公众开始广泛关注和讨论。
美傲公司举办新闻发布会迎来了舆情的爆发期，美傲公司“宣战”正大系和“暴利”的预混料企业触发了行业潜在矛盾和利益失衡，网络媒体开始对事件深入了解和采访，更多受众参与讨论。一些拥有大量用户的网站或微信公众号作为网络搬运工进行转移式放大，在信息进行差序流动的主流化过程中不断加入具有冲击性因素，使美傲事件放大具有欣赏性
在高峰期中，受众对美傲事件持续关注，一些负面评论文章开始出现。受众、互联网、媒体三者的循环互动将事件推向高潮。同时意见领袖进行掌控式主导，负面评论大量出现，受众意见和观点进一步分化，陷入激烈的讨论和争辩中。
进入反复期后，美傲自曝微信聊天记录和假博士事件作为新的刺激信息进入网络舆情场，正大、大北农等相关当事人的失声使网络舆情愈演愈烈。
消散期是受众对刺激性信息的疲倦和理性回归。美傲焦点事件所能带动的社会资源全部耗尽，行业关注度下降。
2、撕逼”背后：直击行业痛点
在整个网络舆情演变过程中，为何有关美傲的刺激性信息能在畜牧行业引发大范围争议和谈论呢？根本原因在于其切中了目前饲料行业的痛点。
面对养殖业微利时代的到来，近年来饲料原料价格的持续高企，降低饲料成本已是大势所趋。如果按照传统的饲料营销模式，饲料成品要经过业务员卖给经销商，经销商再卖给养殖场，有的地方甚至还有二级经销商。美傲公司以直销方式越过经销商，直接把产品输送到客户手中，降低了流通环节中的交易成本，才敢扬言其产品价格是正大同等产品价格的一半。
传统饲料营销模式还存在信息不对称的问题。饲料产品的成本价往往掌握在饲料企业和经销商的手中，养殖户并不知道该产品的成本价，给了经销商和企业较大的利润空间，存在价格歧视和逆向选择的风险。而美傲公司宣称无条件对养殖户公布配方，让养殖户自行计算成本，揭开了那层“遮羞布”，无形中站在了行业的对立面。
赊销往往是饲料企业又爱又恨的销售手段。为占领更大市场份额，厂家、经销商、零售商都不惜赊销，逐渐变成了行业风气，也容易引发道德风险。企业赊欠不纳入国家信用体系，双方纠纷时有发生，加上客观存在的养殖风险，无疑提高了企业的坏账准备率。美傲公司想要全现金交易，仍面临着难题。
尽管美傲公司的营销模式直击行业痛点，但总体上看2014年饲料电商不温不火的局面，再加上美傲的营销饱受批评，美傲公司想闯出一片天也很困难，主要原因如下：
a.互联网+饲料≠互联网卖饲料
像美傲公司这样通过电商平台直销预混料的企业并不少见，美傲公司的营销策略和价格优势不可能永远成为差异化竞争的有力武器。在电商领域大北农和新希望六和走得更远，向产业生态方面探索。2014年大北农向互联网战略转型，有意形成猪场、金融机构、屠宰场、中间商、厂商的闭环养猪业生态圈。新希望六和则往互联网跨界整合发展，积极把产业链拓展至消费端，与京东、天猫等大型电商平台展开合作。
b.服务是硬伤
在目前我国养殖水平不高的情况下，传统的饲料销售能即时线下解决养殖户的问题，这是专注于线上服务的电商难以做到的。饲料保质期短、回收成本高，电商的售后成本远高于传统饲料企业的售后成本。此外，美傲公司采用现金交易，难以改变习惯用户的赊销习惯。而饲料企业已经意识到他们的服务优势，服务趋向专业化。
c.物流成本高居不下
客户分散导致饲料电商物流成本居高不下。小客户的需求小、运费高，均摊下来也会提高物流成本。如果美傲公司不能尽快收获大批大额订单，利用规模经济报酬递增来降低产品的边际成本，那么能获得的利润也有限。
从网络舆情演变的结果看，美傲通过塑造争议性事件成功以低成本吸引了行业人士的注意力，也付出了一定的美誉度代价。归根到底，美傲公司的事件营销和价格优势只能占一时之利。饲料业的互联网时代已经来临，饲料业的营销、信息、渠道、服务正在发生改变，饲料电商刚起步，要探索的路还很长。
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