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01不是刚需卖场，是消费者的情绪场
好特卖不是一个刚需场，是一个百分百的情绪场。这是张宁对好特卖的定位。张宁说，来好特卖的顾客，大多没有目的性。他透露，好特卖和复旦大学人类学团队做过一个研究，发现消费者去好特卖的时候常常不做任何计划，没有购物清单，“纯粹是逛逛”。“不论开心不开心都可以去，吃个冰激凌就很开心，买个盲盒就很开心。”张宁说，“我认为好特卖就是消费者花小钱去寻宝、寻找惊喜的一个地方。”好特卖只开在一线和新一线城市，聚焦在商场开店，而不是像很多量贩零食品牌那样，开在街边。这背后也有一套逻辑。张宁说，好特卖也试过在三四线城市开店，但是发现这些城市的商场人流量不好。这背后有几个原因：第一，三四线城市缺少白领客群，主要是小老板、公务员和学生，而好特卖主要服务白领。“研究很多三四五线的Shopping Mall，你会发现，它上面是没有办公楼的。”张宁说。第二个原因，是这些城市大多没有地铁。“地铁是一个人流走向的核心，有地铁的地方，街边店人很少，因为大家不去街边，直接地铁走了。三四线城市街边店烟火气很好，但是商场到8点半以后，几乎空无一人。”而好特卖主要在商场开店。满足情绪体验，是好特卖的一个重要定位。在好特卖的货架上，有各种新奇的产品，周黑鸭味的彩虹糖、六神味的炫迈口香糖、白象香菜面、星巴克生咖等等。“在其他的传统渠道，消费者看到这种稀奇古怪东西，因为缺少尝新的氛围，他很可能是不会买的，这东西万一不好吃呢？但是在好特卖，反正主流口味大概率也没有，那还不如试试。”张宁说，“我觉得我们给消费者营造的，是每次来，想买的东西不一定有，但最后也不会空手离开的感觉。”很多人认为，好特卖卖的是农夫山泉、可口可乐这些大品牌核心SKU的临期产品，但事实恰恰相反。这类成熟产品的生产计划非常精准，分销网络高度成熟，很少规模性出现尾货。好特卖的货架上，往往是品牌的创新产品，这才是好特卖的主力商品。目前好特卖在全国已有近1000家门店在中国快消品行业，每一次推新，都有失败的风险。张宁展示了一组内部数据：一个典型的成熟快消品品牌，每年推新的成功率往往不足10%。这意味着，市面上看到的大多数新品，都将因为市场反应不佳而退出。“因为一个新品能够成功，涉及到的环节非常多。成熟公司做一个新品，是很严格的，这个品完全不好的概率其实不高。但是能卖好的概率却非常低。”张宁说。一个新品要走向消费者，中间有很多环节，首先是在第一批投放的市场，品牌方和销售之间的配合。“品牌方想推新品，经销商买不买账？渠道会不会让你付条码费？如果一开始投入不够，新品连上货架的资格都没有，就已经变成尾货。”这些新品的尾货，就是好特卖的上游商品来源。这也解释了为什么好特卖的货架上，总是有各种稀奇古怪的商品。虽然卖的是临期产品、尾货产品，但张宁认为，好特卖也并不是消费降级。“根据尼尔森IQ统计的线下渠道数据，即使是在重点城市，消费者100块钱的销售额里，95块钱是牙膏，5块钱是漱口水。好特卖75块是牙膏，25块钱漱口水。漱口水不管卖什么价格，都是一个消费升级的类目。”张宁说，年轻人在好特卖完成了付少量的钱就能享受到他认为更好品质或更丰富体验的生活，“这其实不是消费降级，是消费升级。”
02每年大几万个SKU，靠的全是AI算法
根据张宁介绍，好特卖每年卖大几万个条码的商品。这和很多零售店恰恰相反。根据公开数字，鸣鸣很忙2025年9月份的在库SKU为3997个，山姆店单店SKU约4000个，一般商超的SKU，大概也只有2-3万个。聚焦刚需产品、精简SKU是当下很多渠道的共识。好特卖却有大几万个SKU，并且货源极不稳定，如何进货、定价、分配，是一项极高的挑战。“我觉得好特卖的优势在于算法，如果未来能赢，就是赢在我们的柔性决策链上。”张宁说，任何上游供应链的商品过来，好特卖很快就能够把采购量和定价反馈给品牌商。“我认为，这是好特卖最核心的竞争力，其他都是辅助。”张宁说，2020 年好特卖一出来就很火，第二年市场上出现300 多个竞争对手，几年过去，很多竞争对手都看不见了，原因就是上规模了以后，很多竞争对手没有投入算法。好特卖的AI算法，主要用在两个核心点：第一，判断品牌商的货能不能要，以什么样的价格，能要多少。AI通过预测计算货品可销售价格，结合消费者的大数据，来倒推报价。好特卖每天要面临各种供应商寄来的各种各样的品，有时候一个货单上就几百个品。尾货又有很大的效期压力。而且很多货从来没有卖过，没有任何一个买手能马上报出价格。张宁说，好特卖也希望帮品牌商解决问题，尽快把进货量和价格报给对方，基于这样的需求，好特卖才开发了AI。第二，就是负责货物的分配。因为货的量不固定，最常规的量是几百箱，最少有几十箱，最大的能到十几万箱。这些货在哪些区域、哪些门店好卖？该如何分到好特卖的一千家门店？也是一门大学问。好特卖的商品都很新奇好特卖每年要卖大几万个条码，很早就建了会员系统，所有的购买行为形成了消费者的画像。哪里的消费者爱喝带气饮料，哪里的消费者爱喝养生茶，都有据可查。AI算法可以迅速匹配到最快能够动销的门店。在好特卖，AI算法还是店长的辅助。传统零售商以店长选货为主，店长会根据之前的动销经验买入货物，但前提是他每天换品概率没那么高。在好特卖，经常是每次都是新品，从来没卖过，而且每周要换 20% 以上的品，店长无法用经验判断。“AI算法也无形当中变成了我们的竞争门槛。”张宁说，“当竞争对手只有十几二十家店的时候，是能够跟我们比一比的，但开到一两百家门店的时候，他就没办法了。因为每天上的品太多，店长没办法凭经验做决策。”张宁说，这些都是好特卖一路踩坑学习过来的。“但好特卖不太会踩大坑，因为我们大部分的货量，每家门店最多配两箱，所以我们可能会快速地犯一些小错，用这些小错不断去喂数据。”消费行业市场瞬息万变，曾经卖的很好的单品，很可能第二年完全卖不动。比如奶酪棒，2024 年是好特卖的明星品，但2025 年动销明显下滑。张宁说，好特卖的AI 无法提前预知，但可以快速反应。“第一批 500 箱货下去两周，数据就已经成熟了，对比之前的动销数据，AI马上修正算法，发出预警，买手也会马上拿到信息，调整进货。”张宁说，“很多新的渠道，投新品，可能需要个半年，给不出一个完整的反馈数据，我们两周就有了。你也可以理解为好特卖是一个柔性货架。”算法同样介入了最敏感的选址与加盟决策。在好特卖内部，有一套成熟的ROI（投资回报率）预测模型。当一个加盟商看中了一个铺位，后台会迅速调用该区域的历史流量数据、预估进店率，并结合该城市的平均客单价，直接算出预估收入。好特卖整合了很多了解市场的专业加盟商。但是，和零食量贩、茶饮品牌不同，好特卖整合的是专业的选址加盟商，而不是经营加盟商。“因为开一家店，除了钱以外，有另外两个能力，一个是选址能力，一个是经营能力。我们要的是选址能力。”张宁说，好特卖的加盟商，平均都是开 10 家店以上，基本没有小加盟商。选址加盟商有丰富的经验，好特卖AI算法也会对选址加盟商赋能。选好址，经营由好特卖来“负责”。好特卖有一个严格的规定：店长不能听加盟商的。加盟店的货是 AI 配的，店长负责货品陈列、收银和社群维护。“这就是分工，你就选好址，好特卖就帮你把消费者服务好，我们不允许加盟商干扰店长。”03做秃鹫，也做创新推动者
张宁喜欢把好特卖比作自然界的秃鹫。“好特卖有一个很强的观点叫生态观，我们不去做掠夺者和竞争者，我们希望好特卖成为整个生态良性循环的关键节点。就像秃鹫，它把腐肉或者把骨头都吃掉，其实是解决整个草原的生态环境。”张宁说，“消费者知道，因为好特卖的是尾货，所以以折扣价卖掉，这叫有理由破价。而且好特卖单条码不会长期卖，尾货卖完就没有了。”张宁认为，在整个生态中，好特卖变成了品牌管理全域价盘的解压阀。“你可以去全域去管理你的价盘，但是你不能硬管。你要把核心的因素找到，然后通过好特卖把这个核心因素给消化掉。”在好特卖，目前超过九成的货，都是品牌方给的，有一部分是经销商供货，但也都是品牌方认可认同的。“我们卖的这个价格，品牌方如果不点头，经销商也不能供给我们。”张宁说，过去几年，好特卖做的最大的一个事情，就是让各个品牌把好特卖从他们传统渠道的抽屉里拿出来，“我们就不是他们传统管理的那个渠道。”好特卖有专门给品牌方的数据看板。“有些大的国际零售商，他会有数据看板，但主要是让品牌方管理在店库存。我们给品牌方看的，是我们卖力的数据。比如好特卖同时在售的有哪几个品，过去这一年在卖的几十个品，消费者反馈怎么样。我们这个逻辑，是把我们的数据能力赋能给品牌，他可以在他的销售和市场的决策上面引用我们数据。”张宁说，近些年，零售业态发生了巨大的变化，新品测试已经没有了以往的场景。“以前大卖场人流很大，新品有专门的促销员，请顾客试喝、试吃、试饮，可以进行低成本的试错，但是现在无论线上货架还是线下货架，都变少了，整个逻辑对新品推出很不利。整个快消品行业的新品，尤其单价10块钱以内的新品，跟消费者亲密接触遇见的机会非常非常小，因此，使得大量的新品滞销。”张宁说。根据凯度的数据，过去三年，平均每一年上市的新品超过30万，一年以后，仍然存活的比例，从2022年的31%已经跌到了2024年的22%。新品推出的成功率在变低。而好特卖做的，就是给新品的托底的工作，“你外面卖的不好了。没事，我们最后来托底，帮你把成本多少拿回来一点。”张宁认为，尾货的生意要扩大，扩类目是一条绕不开的路。“我们发现只要有情绪类的产品，或者有大尾货商机的类目，我们都可以做。比方说像日化品。”张宁说，日化、盲盒、宠物，好特卖都在做，也在看服装，包括二手奢侈品。张宁透露，目前的好特卖整体已经盈利。同时，好特卖也试图把食品饮料的经验，复制到服装领域，开始开大店。因为好特卖的客群，78%在40岁以下，也是高频买服装的客群。好特卖的小店，一般是200平米左右，大店面积5000-10000平，一般会开在腰部商场，进行服装等品类的销售。张宁说，好特卖的大店，目前主要开在华北地区，目前，公司在北京、南京都已经开了大店。据公开报道，2025年7月开始营业的北京大店，分上下两层，销售服装、箱包、鞋类，还有酒水、饮品、酸奶、冰激凌等，以及美妆、奢侈品、运动服饰、日用品。好特卖门店张宁说，好特卖还想做一点为品牌赋能的功能。利用好特卖的消费数据，让品牌把未上市或即将上市的新品，在好特卖的货架上做测试。“要推动行业的创新，目前看来渠道还是必须要参与的。”张宁说，在他的理想规划里，是好特卖变成新品的孵化器。2025年，好特卖和全国糖酒会合作，一起发起了ideas创新产品大赛，今年进入第二届。“我们今年的口号是：让新品成为爆品，通过我们过往的一些 AI 数据，做初步的选择，拉了很多渠道方一起来做评委，去做选品，希望能够在我们获奖的产品中最终能走出几个爆品。”“行业一定要通过创新和效率这两条腿去推进，如果只做效率，没有做创新，这个行业往往会越卷越死。”张宁说。
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