是的，您说的没错。"亚马逊品牌授权新规（Brand-Authorized Reseller Program, BARP）已经于2024年1月1日起正式全面落地实施。" 这项新规对亚马逊平台上的“跟卖”（或称“灰色市场”）模式产生了"颠覆性的影响"，可以说，"传统的、未经品牌方授权的跟卖模式在亚马逊平台上已经基本行不通了。"
以下是新规的主要内容及其影响：
"新规核心内容："
1. "强制授权：" 亚马逊要求所有在平台上销售特定品牌商品的第三方卖家，必须获得该品牌方的正式授权，才能继续销售。品牌方可以选择授权给特定的卖家，或者通过亚马逊的“品牌注册”门户（Brand Registry）批量授权给符合条件的卖家。
2. "品牌方控制：" 品牌方现在拥有更大的控制权，可以决定哪些卖家可以销售他们的产品，也可以随时撤销授权。
3. "卖家登记：" 卖家需要在亚马逊后台提交授权证明，并完成相应的登记流程。
4. "合规性检查：" 亚马逊将加强对卖家授权合规性的审查，对未经授权的卖家采取行动。
"对跟卖模式的影响："
1. "合法化门槛极高：" 以前，跟卖者可以通过各种方式（如制造假授权、利用漏洞等）在亚马逊上销售，但新规下，没有品牌方真实的书面
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2025 年，亚马逊再次收紧品牌保护政策，品牌授权新规全面落地。这一政策直指长期存在的品牌侵权与跟卖乱象，不少卖家惊呼：低门槛的跟卖模式难道要彻底退出历史舞台了？
一、新规核心：无品牌直接授权，商品或面临下架封号
亚马逊此次政策升级明确要求：所有涉及商标、专利或版权的商品，卖家必须提交品牌方（知识产权所有者）直接签署的授权书（LOA）。若无法提供，卖家可能面临商品下架、账户冻结，甚至永久封号的风险
什么是 LOA？
LOA（Letter of Authorization）即品牌授权书，是品牌方正式认可卖家销售其商品的许可文件，用于证明卖家是合规的品牌分销商，而非未经授权的 “水货” 销售者。
授权书必备五大核心要素
（图源：亚马逊后台截图）
- 许可方：品牌所有者或商标持有公司
- 被许可方：获得授权的卖家
- 授予范围：明确授权的商标、专利或版权及使用权利范围
- 地理范围：授权适用的市场（全球 / 特定国家）
- 授权期限：授权时长（永久或固定期限），需特别注明允许在亚马逊平台销售
需特别注意的是，亚马逊不接受发票、订单、中间商间接授权等替代文件，且可能直接向品牌方验证授权书真实性。造假或不合规将直接导致店铺被封。
（图源：亚马逊后台截图）
二、对卖家的冲击：跟卖模式首当其冲，合规门槛大幅提升
1.依赖跟卖的卖家：低门槛时代终结
跟卖模式的核心是从零售渠道、批发商拿货，直接使用他人 Listing 的品牌标识，而这类渠道几乎无法提供品牌方直接签署的 LOA。新规下，跟卖商品可能被直接认定为 “销售假冒商品”，品牌方可投诉，平台也会严厉处罚。未来，想靠跟卖 “躺赚” 的日子基本结束了。
2. 普通卖家：供应链合规成生死线
即使非跟卖卖家，若销售品牌商品却无正式 LOA，也可能被认定为侵权。尤其货源来自零售采购、批发商但无法获取直接授权的卖家，将面临产品下架、账户封禁的高风险。品牌备案和授权已成为刚需，无品牌或无授权的卖家生存空间将持续压缩。
总结：品牌化与合规成跨境电商核心竞争力
亚马逊此次新规本质上是在推动平台向 “品牌化经营” 转型。未来的跨境电商市场，要么完成品牌备案，要么拿到正规品牌授权，否则很难立足。跟卖模式或许不会彻底消失，但想靠低门槛跟卖盈利的时代已落幕。
对卖家而言，竞争焦点正从单纯的运营能力，转向合规性与供应链管理能力的较量。提前布局品牌授权与供应链合规，才能在亚马逊的 “品牌化时代” 站稳脚跟。