法国商业杂誌《挑战》（Challenges）公布 2023 年最佳雇主排行榜，爱马仕（Hermès）首席执行长阿克塞尔．杜马斯（Axel Dumas）已蝉联 2 年榜首，不仅向全员工发放 4000 欧元的获利奖金，更免费配股。
根据财报，爱马仕 2023 年营收为 134 亿欧元，较前一年度增长 21%，股价上涨 35%，反观奢侈品集团之首 LVMH，股价年成长仅 5%。这已不是爱马仕头一次赢过 LVMH，多年前 LVMH 曾试图併购爱马仕未果，爱马仕不但打了漂亮的胜仗，且近年在竞业间表现亮眼。究竟它的魅力何在，限量包款就算要价上百万，仍让人趋之若鹜？
齐心守护百年不败家族企业
人称商业巨鳄、LVMH 执行长柏纳．阿尔诺（Bernard Arnault）很早就盯上爱马仕，他一惯的商业手法，是透过持续併购时尚与奢侈品牌，再加以渲染增值。2000 年初期，他先秘密收购了爱马仕 4.9% 的股份（在法国，若超过 5% 就要公开持股消息）。接着和 3 家巴黎证券商对赌，在不直接持有的情况下，透过衍生商品再间接收购高达 22.6% 的股份。当爱马仕终于得知消息时，随时都可能因为 LVMH 的持续买进而将经营权拱手让人。
爱马仕的其余股权分散在 200 多个家族成员手上，高层立即召开会议，仅用 1 小时的时间凑出 50.2% 的股份，并签下 20 年内不得出售这些股权的协议，即便要交易，家族成员也有优先认购权。于是 LVMH 在併购案中以失败告终，还吃下了勒索、不正当竞争的官司，被法院判赔 1320 万美元，且 5 年内不得再购买爱马仕股票。
爱马仕家族的共同协议虽然会让持股人错过更多的获利机会，但他们仍愿意齐心守护家族事业，这可归结于 2 大原因。
１. 第五代经营者尚．路易．杜马斯（Jean Louis Dumas）为了不让大权旁落，设计了双重治理结构，权力核心分为与，前者可以参与日常管理方针，但只有后者才有权任命职务或是决定重大公司事项，且必须由爱马仕家族直系后代或是配偶才能担任。
2. 爱马仕从小就会培养接班人对于家族企业的忠诚度，看他们是否对艺术、商业、工艺感兴趣，甚至在青少年时期就会亲临第一线当学徒，学习爱马仕产品设计和製作的过程。每个接班候选人都是历经严格的系统训练而成，更能凝聚认同感。
反观 LVMH，多为青少年之后从商业领域跨入。阿尔诺的 5 个孩子都有商管背景，例如法国 EDHEC 商学院和伦敦经济学院，他们会先掌管 LVMH 旗下品牌，再一步步晋升到董事会。相较之下，爱马仕是从最基础的工艺打底，而 LVMH 则是以俯视的角度，直接从管理阶层的经营切入。
现任执行长、第六代掌门人阿克塞尔．杜马斯（Axel Dumas）表示，两家公司有不同的文化与价值观，他们希望爱马仕能够以家族企业的身份保留下来，而不是流于商业竞争，这也让爱马仕坐实了历久不衰的名号。
从马背上致富的家族，贯彻职人精神、锁定顶尖客群
爱马仕如今能够拥有高度的家族忠诚，品牌文化深植人心，屡屡缔造众人眼中的梦幻逸品。他们究竟如何将品牌精神一代又一代流传下去？
故事的帷幕在 1837 年拉开。出生于德国、到法国学习皮革工艺的泰瑞．爱马仕（Thierry Hermès）落脚于巴黎，创立了製作马具的个人品牌。十九世纪的欧洲，马匹仍为主要运输工具，马鞍、缰绳、脚蹬等都是刚需。学徒出身的他，坚持要一针一线的慢工製成，从不马虎，旷日费时的职人精神也让他在贵族圈受到青睐。
由此可见，爱马仕在创立时就有明确的品牌定位，瞄準愿意为高品质买单的顶流客层。开业 30 年后，爱马仕在 1867 年世界博览会被授予一等勋章，在那之后更是声名大噪，受到沙皇尼古拉二世委託製造马具，从此也是欧洲皇室的爱用。
到了二十世纪初，汽车已渐渐取代马匹、贸易相较以往更蓬勃发展。泰瑞的孙子埃米尔．莫里斯．爱马仕（Émile-Maurice Hermès），也是第三代接班人，与时俱进出口皮具、包袋、手套，他认为交通革新下，皮革製品将会更通用，法国的第一个拉鍊就是由他引进，更推出一系列旅行袋、第一个包款，更接续发表丝巾、香水等，丰富其产品线。
埃米尔的 3 个女儿分别都嫁给了具有威望的大家族，建立了 Guerrand、Puech 和 Dumas 等爱马仕家族治理的分支，其中他的女婿罗伯特．杜马斯（Robert Dumas）接掌了品牌，成为第四代接班人，爱马仕正式由外姓接管，但这并不影响家族企业的发展，反而更因此壮大了家族的势力。这也是当今交棒到第六代阿克塞尔．杜马斯（Axel Dumas），他不姓爱马仕的原因。
不找明星打广告，每一个客户都是代言人
爱马仕每年花在广告的预算，不到 LVMH 的 5%，却仍是最受欢迎的奢侈品牌。他们专注于商品品质、不强调形象代言的经营手法，也是在奢侈品牌上少见的路数。细数高奢工艺品牌走入商业的过程，第四代的罗伯特．杜马斯（Robert Dumas）功不可没，且后继的接班人都延续了前朝的抱负，致力将爱马仕的品牌价值发挥到极致。
首先，罗伯特大刀阔斧将充满活力的橘色，融入爱马仕的商标。他任内最成功的创举，是打造第一个爱马仕爆款——凯莉包（sac Kelly）。1956年摩纳哥王妃葛丽丝．凯莉（Grace Kelly）在公开亮相的场合提着此款包包遮孕肚，还登上《生活》（Life）的杂誌封面，罗伯特便顺水推舟将此手提包更名为凯莉包，彰显品牌格调，更奠定了爱马仕有皇室加持的地位，凯莉包至今仍是市场上的抢手货。
而另一当家花旦——柏金包（Sac Birkin），是在第五代经营者尚．路易．杜马斯（Jean Louis Dumas）时的杰作。在搭飞机时，尚．路易偶然与当时邻座的法籍英国女歌手珍．柏金（Jane Birkin）聊天时，意外被启发了灵感，并打造出有口袋的手提包，以她命名纪念，就是大众熟知的柏金包。
这 2 大包款更加巩固爱马仕在奢侈品界的地位。爱马仕坚持手工製成，例如光製作一个柏金包平均得花上 18～22 小时，绝不开设流水线量产。每一个手工做的包都不一样，也正因为如此，每个人都是自己与爱马仕的代言人。《挑战》指出，也正因为爱马仕的消费客群多为资本雄厚的人，较不会因为景气影响而樽节支出，所以当同业在为了买气热度下降而苦恼时，爱马仕的困扰则是没有足够的货量。
搭配上丰富的历史底蕴、故事性、格调等，高度的排他性大幅增加了购买诱因。，这让品牌定位始终维持在奢侈品金字塔的顶端。今年三月更因为而被告：有 2 名加州女子状告其当红柏金包（Birkin）过于稀缺，导致了的潜规则（要买爱马仕其他相关产品到一定的额度，才能获得购买柏金包的资格），指控爱马仕违反了《反垄断法》。这个听起来略显浮夸的例子，正好说明了爱马仕屹立不摇的盘据奢侈品位阶的最高处，与历久不衰的传奇性。
原文出处于此
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