“森美橙汁亏损24亿‘掉队’”，这确实是近期中国饮料市场，特别是NFC（非浓缩还原）果汁领域的一个重磅消息。它引发了广泛关注，也让人对整个NFC果汁赛道的前景，尤其是那些仍在坚持的品牌，产生了疑问：“NFC果汁谁能好好活？”
我们可以从几个层面来分析这个问题：
"1. 森美亏损的原因剖析："
"高成本是硬伤：" NFC果汁追求的是最大程度保留水果原味和营养，因此需要采用更先进的冷压榨、巴氏杀菌等工艺，原料成本也相对较高。这导致其产品毛利率通常低于热压浓缩还原果汁。
"渠道费用高昂：" 进入主流商超、便利店等渠道需要支付高额的进场费、陈列费、促销费等，这些费用会侵蚀利润空间。
"市场竞争激烈：" 市场集中度不高，农夫山泉、统一、汇源、养乐多、维他奶等众多品牌参与竞争，价格战时有发生，进一步压缩了利润。
"品牌定位与渠道匹配：" 森美虽然品质不错，但在品牌形象和营销上可能未能完全与高端渠道或年轻消费者建立强关联，导致销量和市场份额增长乏力。
"规模效应不足：" 相较于巨头，森美的生产规模和渠道覆盖可能存在一定限制，未能充分发挥规模
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尽管呼声不低，并且不断有龙头企业入局助推，但NFC果汁的市场容量始终没有实现规模性扩张，仍未摆脱“小众”标签。根据欧睿国际报告显示，2013~2018年间，NFC果汁零售量从约580万升增至约4600万升，销售规模从3亿元增长至25.7亿元。虽然增速可观，纵向对比看，这还不及乐虎单品一年的销售额。
受制于中国的农业基础、物流成本和零售环境，NFC果汁企业的生存状况难言乐观，至今已历经数轮洗牌。2017年4月，零度果坊创始人孙隽曾在“食品饮料创新论坛FBIF”会场表示，彼时有大大小小不下30个新进品牌，但可以在全国范围内正常销售的不超过5个。如今，曾经的头部品牌“森美”也遭遇业绩巨亏彻底掉队。
近日，森美鲜榨橙汁的生产及销售商森美控股公布上年度财报，在截至2019年6月30日的12个月内，实现收入5710万元，同比减少89.6%，其中果汁部分收入由去年同期的1.86亿元下滑至2972万元，跌幅83.87%；年度亏损额高达令人咋舌的23.84亿元。
森美成立于1991年，是中国领先的橙汁供应商之一，向企业销售鲜橙、冷冻浓缩橙汁及相关产品，2015年推出“森美”品牌鲜榨橙汁并发展B2C业务，2017年提出3年内在全国2万个网点放置5万台自动售货机助推经营，销售额首年1329万元，次年度便达到1.48亿元，巅峰期达到1.86亿元，在NFC果汁市场已然是非常耀眼的成绩。
就像抛物线到了顶点开始下坠，森美之后的一系列变故将其拉入了深渊。
在过去的一年内，森美公司经历了涉及主席、总经理和行政总裁等的高管更迭，由于原公司主席辛克失联，森美和主要原料供应地重庆橙园的矛盾不可调和，新的管理层团队决定进行业务重组，终止重庆橙园种植板块业务精简销售部门，解散了原销售团队，各分部的经营状况都受到明显影响。
业务重组前，大部分森美NFC橙汁主要通过超市销售，为维持销售网络投入了大量财务资源以支持促销活动，新管理层团队评定该销售模式为不可持续。因此，森美公司转变销售策略，将自身定位为生产商，不再耗用不必要的资源推广森美相关产品。据悉，森美正在不同地区招揽当地分销商，由其负责推广森美产品。
由于鲜橙采集受阻以及销售团队解散，森美鲜榨橙汁撤出了全国大部分超市，曾经豪情万丈的自动售货机铺设计划也宣告终止，因此收入大幅减少。此外，鉴于原销售团队产生重大亏损，所以管理层接触独立财务顾问，以审阅森美产品的运营状况，并审视与森美产品分部有关的任何潜在欺诈及违规。
无疑森美正经历着“至暗时刻”，能否柳暗花明，还要看新管理层的能力和造化。但NFC果汁市场仍然不断在涌入新玩家，2016年农夫山泉进军NFC果汁市场，先后推出17.5°NFC果汁和常温NFC果汁，2019年6月再度加码低温NFC果汁系列，意在形成农夫山泉NFC果汁产品差异化，构建完整的产品体系。据悉，此次新品低温NFC果汁就是依托农夫山泉原17.5°NFC果汁的全程冷链运输及储藏体系进行布局。据农夫山泉透露，100%NFC果汁上市一年便成为品类NO.1，市场占有率近40%。
2019年，褚橙、瑞幸、国投中鲁也纷纷加入，NFC果汁市场或许将迎来再度洗牌。瑞幸咖啡高级副总裁、联合创始人郭谨一表示，中国是全球增长最快的NFC果汁市场，只是谁才有能力好好活下去呢？
来源 | 食品板