这是一个很有意思的问题，实际上，明星穿不上S码的原因可能涉及多个层面，不能简单归咎于单一因素。我们可以从以下几个方面来看：
1. "品牌在制造身材焦虑 (Brand Creating Body Anxiety):"
"营销策略:" 确实，一些品牌会通过宣传“小码王”、“只做S/M/L”或者展示穿着S码的明星模特，来营造一种“只有瘦才能穿得上我们品牌的衣服”的氛围。这无形中给普通消费者，尤其是身材相对丰满的女性，带来了巨大的身材焦虑和压力，认为自己的身材不够好，无法拥有或享受某些品牌。
"视觉呈现:" 明星作为顶级模特，通常都拥有非常优越的身材条件。当品牌以这些明星作为主要形象时，会强化“瘦=成功/受欢迎”的刻板印象，让普通消费者觉得自己与理想形象差距太大。
"版型设计:" 有些品牌可能确实在版型设计上更倾向于贴合瘦削的身材，对于丰满身材的友好度不够，导致即使S码存在，也可能穿起来不舒适或不合身。
2. "潮流之下的选择 (Choice Under Fashion Trends):"
"时尚趋势变化:" 近年来，时尚界确实经历了一些变化。虽然极瘦的模特身材仍然是主流，但也有一些设计师和品牌开始关注和倡导“Body Positivity”（身体积极性）和“Inclusive S
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网络上出现大量关于女装尺码缩水的讨论，诸如“90斤体重需穿L码”、“服装尺寸仅适合宠物穿着”等话题引发热议。这些现象不仅存在于普通消费者层面，甚至部分明星也难以穿上某些品牌的S码服装。
例如Angelababy在公开场合试穿某品牌裤子时也遭遇不合身的情况。这让人不禁思考，当前女装尺码设定的真实原因究竟是什么。
回溯至2020年初，一股在优衣库试穿童装的风潮悄然兴起。不少消费者前往门店大量试穿童装上衣，拍摄照片后却将沾染化妆品痕迹或已被撑变形的衣物留给店员处理，此举很快遭到舆论批评而消退。
然而，这一现象背后实则反映了市场对小码女装的潜在需求。
真正推动小码女装风潮的是意大利品牌Brandy Melville（简称BM）。该品牌主打美式校园复古风格，实行“单一尺码”策略，仅销售S码服装。其设计特点可概括为“短、紧、露”，通过对身材的严苛要求塑造了独特的品牌形象。
多位知名艺人如杨幂、欧阳娜娜等曾被拍到穿着或选购该品牌服饰，无形中成为其“野生代言人”。
BM的品牌理念贯穿于企业文化和营销策略中。据报道，其意大利总部曾实施颇具争议的人力政策，包括禁止黑人应聘、要求员工每日上报体重等。
同时高颜值店员成为品牌特色，美貌认证与社交媒体传播形成良性互动。尽管BM在中国仅开设三家门店，却始终维持着较高的市场热度，甚至需要采取限购措施。
BM的成功吸引了众多模仿者。2020年，乐华娱乐投资的Basement FG（简称BF）以相似风格进入市场。该品牌不仅延续单一尺码策略，还在款式设计上更加多元，价格更具竞争力。
借助明星资源和社交营销，BF迅速打开市场。据其官网信息，该品牌计划在未来三到五年内在全国一二线城市开设2000平方米以上的实体店，并建立电商平台。
另一品牌Better Love也以激进扩张策略快速布局，截至2023年5月已开设50家门店，其中70%至80%实现盈利。韩国快时尚品牌Chuu则在两年内开设数百家门店，均位于核心商圈。
与传统快时尚品牌形成鲜明对比的是，ZARA、H&M等品牌在中国市场表现持续下滑。2019年至2021年间，H&M关闭超过75家门店，ZARA也仅在北京、上海保留十余家门店。
虽然这些传统快时尚品牌面临质量、款式和性价比的质疑，但新兴小码女装品牌在质量方面并无明显优势。
消费者对这些新兴品牌的期待并非长久穿着，而是满足当季潮流需求。这种消费心态与国内女装市场特点密切相关：市场集中度低，单一品牌市占率不超过2%。在此环境下，推出小尺码产品成为品牌快速建立市场区隔的有效策略。
面对市场变化，传统品牌也开始调整产品线。优衣库推出更短、更紧、更小的背心和吊带，并观察到“展示自我活力”和“回归户外”两大趋势。
2023财年第三季度财报显示，其大中华区同店销售额净增长超过40%。其他品牌如Gap、阿迪达斯也相继推出“辣妹风”产品线。
相比之下，大码女装市场发展相对缓慢。除杨天真的Plus Mall在淘宝外有所布局外，其他商家主要依赖淘宝和天猫平台。大码女装在制作工艺和设计上比普通女装更为复杂，需要特别考虑身材特点及面料功能性问题。
面料成本比均码服装高出约三分之一，且现有工厂设备多不适应大码服装生产。
供应链限制也制约着大码女装发展。传统服装产业聚集区如孟加拉、越南和中国的工厂缺乏生产大码服装的设备，升级改造需要高昂投入。
在销售端，大码女装拿货门槛更高，通常需要单款单色五件起拿，而均码服装可单件拿货。
此外，大码女装退货率约达25%，远高于普通女装的15%，导致其利润率低于传统服装品类。
从历史经验看，小码女装风潮或许仅是阶段性现象。回顾过去，从克里斯蒂娜·阿奎莱拉、布兰妮等歌手带动的露脐加工装裤风格，到2009年American Apparel掀起的性感校园风，类似潮流往往周期性地出现又消退。
American Apparel于2016年底关闭中国多家门店，Abercrombie & Fitch目前在国内门店不超过15家且常以促销维持经营。
值得关注的是，当下年轻女性在穿着选择上更加自主。无论是宽松或紧身、中性或性感的风格，她们更多地基于个人喜好而非他人评价做出选择。这种消费心态的转变，或许才是服装行业最应该重视的变化趋势。