这段话描述了百雀羚（Pechoin）在中国护肤品市场的惊人崛起。我们来分析一下这个描述的关键点：
1. "品牌名称:" 百雀羚 (Pechoin) - 一个源自中国的老字号护肤品牌。
2. "成就:" 成就“中国护肤品第一品牌”。这意味着在市场份额、销售额或品牌影响力等方面达到了中国市场的顶尖水平。
3. "时间跨度:" 6年时间。这表明百雀羚的崛起速度非常快。
4. "关键数据点:"
"起点:" 2亿。这通常指代开始快速增长前的销售额或市值基准，可能是指某个年份（如2016年）的营收，也可能是一个大致的起始规模。
"终点:" 230亿。这指代6年后（即2022年）达到的规模，可能是指年销售额或市值。这个数字跨度巨大，凸显了其增长速度。
5. "核心信息:" 强调了百雀羚通过6年时间实现了从相对较小的规模到成为行业领导者（第一品牌）的跨越式发展。
"总结:"
这段话是对百雀羚在2016年至2022年间高速发展历程的高度概括和营销性描述。它突出了品牌从2亿到230亿的市场规模飞跃，以及用仅仅6年时间就登顶中国护肤品市场的惊人成就，旨在展现百雀羚强大的市场潜力、增长动能和品牌影响力。
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2018年，百雀羚单品牌零售额达到了惊人的230亿元，更值得每一个百雀羚 人骄傲的是，百雀羚公司扭转了从90年代开始的，护肤品行业外资执牛耳的局 面，成为中国护肤品第一品牌。
作为百雀羚公司的长期品牌战略顾问，成美战略定位咨询公司自2009年为 百雀羚草本化妆品实施品牌定位以来，亲历了百雀羚公司销售额由2亿到230亿 的惊艳蜕变。
前言：百雀羚曾经的辉煌
百雀羚诞生在1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品 成功问世；百雀羚产品一经面世就得到了世人的热捧，成为当时社会名媛、贵 妇、电影明星首选的护肤佳品，当时宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫 人，影视巨星阮玲玉、周璇、蝴蝶等都成为百雀羚的忠实顾客。 到1949年上 海解放之前，“百雀羚”的产品已遍布全国，甚至远销至东南亚各国。
建国后“百雀羚”一直将自己定位在大众护肤品，这在一定时期内帮助百 雀羚成为家家必备的品牌，但随着时代的发展，消费水平水涨船高之后，价格一直没有突破的百雀羚慢慢从大众护肤品进一步滑落成价格低廉的护肤品， 同时过于低廉的价格造成百雀羚发展的空间受限。加上在上世纪90年代初，外 资护肤品牌如玉兰油等大举进入中国，在这些外资品牌的冲击下，百雀羚渐渐 沉寂下来，甚至成为很多人童年的记忆。2000年，改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司成立后，开启了“百雀 羚”艰难的品牌转型之路，这个阶段中百雀羚公司不断推出新品，如百雀羚止 痒润肤露、凡士林、甘油一号、护发素、花露水等(这些产品下文均统称为百 雀羚经典系列),这些新产品使百雀羚公司得到了一定的成长，但是百雀羚品 牌依然没有摆脱在低端的护肤品市场中挣扎，产品终端零售价格一直在10元左 右，此时企业的销售情况，品牌形象以及市场地位均与百雀羚曾经的辉煌有着 巨大的差距。
2008年百雀羚公司集合了公司70余年从未间断的技术经验，首次推出了一 个全新的系列——百雀羚草本，并在2009年引进成美为百雀羚草本系列进行品 牌定位，从而正式开启了百雀羚半个世纪后的逆袭。
百雀羚公司为什么聚焦推广草本护肤?
早在2006年6月，成美和百雀羚就结识了。当时百雀羚公司看到了成美在王 老吉品牌定位(怕上火喝王老吉)取得的成功，认为百雀羚与王老吉有着非常相近似的地方：首先百雀羚和王老吉都是历史悠久的老品牌，卖了很多年，但是销量一直无 法突破；其次都是区域品牌：王老吉在2003年请成美制定品牌定位时，还是个区域 品牌，品牌影响力集中在岭南一带；而百雀羚在沉寂多年后，品牌也仅在南方 部分地区有一些影响力，北方消费者对百雀羚已经没有认知，如何走向全国是 个问题。2006年百雀羚公司第一次尝试与成美的合作，因为付款方式存在不同意见 等原因，双方合作暂时中止。到2009年10月双方再次接触时，当时的中国护肤品市场中，外资品牌呈现 几乎一手遮天的局面， 一方面宝洁、欧莱雅等外资品牌自身市场份额不断提升，另一方面外资企业不断对有影响力的民族品牌如小护士、羽西、大宝等成 功实施并购，从而滋生出很多关于外资品牌要“消灭”本土品牌的声音。
在这个大背景下，有两个国产草本护肤品品牌表现显得尤为亮眼， 一个是 2008年销量为2.8亿元的相宜本草，另一个是2008年销量为6亿元的佰草集。也 许是这两个品牌的兴起，当时市场上各大护肤品企业纷纷推出了草本护肤系列 或者草本护肤专业品牌，包含有霸王的本草堂、同仁堂的同仁本草、东洋之花 推出的本草新颜系列 ……与此同时，各方资本也纷纷为草本护肤品再加了一把火，2007年底，今日 资本8000万人民币投资相宜本草，2008年3月上海家化在上市7年来首次并购了 可采，可以说草本护肤品成为当时护肤品行业的一大新热点。和这些对手一样，百雀羚公司也看好了草本护肤品市场，并于2008年上市 草本护肤系列并进行了试销。百雀羚草本虽然上市时间不长，但动销情况超出 了百雀羚公司的预料，因此百雀羚公司产生了聚焦推广百雀羚草本的想法，通 过2009年与成美的多次探讨，成美与百雀羚最终取得了共识，百雀羚要重现辉煌，就应该优先考虑用百雀羚草本破局。
双方优先选择百雀羚草本，首先是从消费者角度的考量，草本是一个东方 概念，中国人可能有着天然的偏好，草本本身蕴含了很多的联想(天然的，温 和的，有效果的等),这些认知广泛存在且无需企业去教育；其次从竞争角度看，草本概念，中国具备国家定位的心智资源，中国的草 本自然是消费者认知中最好的草本，是最佳规避外资品牌竞争的选择；第三，从企业自身看，百雀羚天生具备国货品牌基因，是中国最早一代化 妆品的代表，其历史对草本护肤起到很好的支撑。
第四，选择百雀羚草本，还考虑到百雀羚经典系列虽然占到企业销售的近 八成，但长期价格低廉，采用大流通模式，其价格难以支撑企业发展的空间，而如果贸然提价，可能危及百雀羚企业的根本。这就像一个国家发动经济改 革，不会从最重要的城市开始一样。
然而当时在百雀羚公司的诸多品牌百雀羚、凤凰、小百羚、美奈美中，百 雀羚草本系列的销量不足5千万，远低于百雀羚经典的1.5亿，因此在百雀羚公 司还是出现了一些质疑的声音，比如聚焦推广百雀羚草本是否风险过大，比如 草本护肤是否是个长远的机会等，百雀羚公司最终决定聘请成美，对百雀羚草 本进行战略规划，通过品牌定位研究解决下面的两个问题：第一，草本护肤品是一个品牌定位机会，还是只是一时流行?
第二，如果是品牌定位机会，百雀羚是否还有机会占据?
草本护肤品是一个品牌定位机会吗?
护肤品是一个概念层出不穷的行业，这个行业中有太多的品牌在创造或者 说策划产品的新概念，这些概念因为得不到消费者的认可，或者本身存在夸大 功效，大部分都是短命的，可能流行一两年就退出了舞台。这也是百雀羚公司 的担忧，草本概念会不会也是一时的流行?草本护肤品并非一个全新品类，在市场上已经有诸多品牌销售且获得一定 的市场份额，要评估其是否是一个定位机会，定位理论验证的方法主要看草本 护肤是否同时满足两个条件。第一个条件是，在部分目标消费者的认知中，草本护肤品要存在某个差异 化的核心价值，这个价值对这部分消费者存在特别的吸引力，是她们在诸多护 肤品品类中优先选择草本护肤品的理由。第二个条件是，这个价值是企业客观上可以通过研发生产实现的。如果消 费者有强烈需求，而产品力并不支持，即使快速获得消费者的买单也是镜中之 花，水中之月。只有同时满足上述两个条件，则草本护肤品是一个品牌定位机会，有着长 久的生命力，值得百雀羚公司聚全公司之力去抢占。显然，要研究草本护肤品是否存在某个差异化的核心价值，最直接有效的 方法是研究草本护肤品现有用户。由于相宜本草和佰草集上市多年，均有一定 的销售量和用户规模，但经过初步评估，成美仅选择研究相宜本草的用户。这是因为佰草集与百雀羚草本的目标市场不一致，佰草集的目标市场为高 端化妆品市场，其产品的价格高出百雀羚草本数倍，佰草集的渠道集中在百货 公司专柜和品牌专卖店。而相宜本草的目标市场为中端化妆品市场，定价更大 众化，其渠道主要为大卖场、屈臣氏以及部分化妆品精品店，相宜本草与百雀 羚草本的情况基本一致。
成美对相宜本草现有用户(购买多次相宜本草的用户)的研究分两个途 径，一个是直接与相宜本草的现有用户进行调研，另一个是对相宜本草的导购 进行调研。增加导购员访谈，是考虑到护肤品的导购员对消费者的品牌购买决 策有非常大的影响，在消费者选购护肤品的过程中，导购员会详细了解消费者 的需求，并引导消费者购买其负责的品牌，可以说导购员尤其是王牌导购员是 非常了解消费者的。
对相宜本草用户的研究中发现，中国延绵数千年的传统中医药文化和民间 养生方式，形成了中国人对草本的固有观念客观上草本与本草存在差异，相宜 本草公司亦认为本草的范围大于草本，还包含动物、矿物等原料，如蚕丝等，但成美发现消费者的头脑中草本和本草并不存在区别，本文统称为草本，而市 面上众多的含草本成分的食品、日化产品也进一步强化了消费者对草本化妆品 的认知。
消费者对草本护肤品价值的理解，具体有两方面： 一是认为草本护肤品具 有中草药的疗效，她们认为草本是具有一定药用价值的植物，比如甘草，红景 天，益母草等。因此草本护肤品也就具备了“治本，调理肌肤”的功能，可以 从内在，从根本改善肌肤状态，其缺点是见效慢，这种认知显然是将草本护肤 品近似“中草药护肤品”。另一种是具有了天然护肤品的特点，她们认为草本是天然无刺激的，天然 成分的护肤品更少化学添加，会更温和，因此对皮肤的刺激也会更少。这种情 况下，消费者显然认为草本护肤品和“植物护肤品”相近似，只是觉得草本护 肤品更中国。事实上消费者往往同时具备上面两种认知，但不同消费者倾向不同，部分 更多是看重“中草药的疗效”,部分更看重“天然不刺激”。草本护肤品具备两种不同方向的价值。当时草本护肤品品牌中包含相宜本 草，佰草集，可采等，更多是选择诉求草本护肤品具备了一定的“中草药的疗效”,主要是诉求可以根本上调理肌肤状态，让肌肤更健康。
从相宜本草历年广告中，可以看到相宜本草对品牌概念宣传不断在进行调 整，从最初“本草护肤专家”、发展到后来的“非传统，快本草”,意在告诉 消费者虽然我是本草，但我见效很快。最后转换成“内在力，外在美”,希望 让消费者接受到草本可以从内而调理的概念。
关于相宜本草早期诉求“本草护肤专家”,成美认为在整个本草护肤品品 类都不大的阶段，通过诉求“专家”,以期在本草护肤品市场中进行细分，其 细分的价值非常有限，也无法起到开拓草本护肤品品类，做大草本护肤品市场 的作用。而诉求“非传统、快本草”,成美认为这更加不是个好选择。当时相宜本 草在电视广告中诉求“快，快，相宜本草四倍蚕丝面膜，快补水，快美白，改 变就是这么快，相宜本草，非传统，快本草。即使相宜本草提供了“植物导入元”这个见效快的支撑点，仍然难以撼动 消费者对草本“见效慢”的固有认知，定位理论早已指出不要试图改变用户心 中已经存在的认知，何况关于草本的认知在中国是传承了上千年，其固化程度 远不是一个品牌所能改变的。同时，相宜本草的“非传统，快本草”广告诉求 仍然侧重是在草本护肤品中进行细分，提供了“更好的草本护肤品选择”,而 无法开拓草本护肤品品类。后期的“内在力，外在美”则是企图开拓草本护肤品品类，诉求草本护肤 品的一大差异化价值“从根本解决问题”。先不论这个诉求是否为开拓草本护肤品品类的最佳路径，至少和“非传统、快本草”,以及相宜本草曾经诉求 “恒水力，复白力”一样的存在晦涩难懂的问题，当时消费者调研结果显示， 基本没有消费者记住了这句广告语，也不是很理解。虽然相宜本草的广告存在上面诸多问题，使其巨额推广的效果大打折扣， 但其胜在品牌名含本草两字，而本草的认知又是消费者已有的，因此消费者自 己往这个品牌上加上了草本护肤品的价值，这也造就了相宜本草当年的成功。成美在研究很多企业时都发现，往往总部制定了错误的定位，是无法在一 线得到真正的执行的，因为一线在不断实践中感知到总部的方法并没有销售力；反过来，一些王牌一线人员在与消费者的长期沟通中，更容易找到一些真 正有效的“定位”说辞，相宜本草也是如此。
相宜本草公司总部选择了“中草药疗效”方向，但相宜本草的一线导购们 选择了另外一个方向。通过市场调研公司的协助，成美对郑州、沈阳、南京、武汉、成都5个城市的相宜本草导购员进行了深访。首先，这些王牌导购都肯定 了消费者购买相宜本草主要是看中了草本的价值。
但有趣的是， 一方面10名导购都能够清晰的谈出公司总部的培训说辞，比 如“从内到外的，可以调节人体皮肤，加入导入元，上海中医药大学监制”等 培训内容，这说明相宜本草公司的培训体制是非常专业的，这也是业内公认的。另一方面是导购实际工作中，更多会诉求没有香精色素，草本成分天然， 安全可靠。甚至有导购员会和消费者说相宜本草是抗过敏的，或过敏性肌肤也 可以使用。这些也与成美在对相宜本草柜台进行陌生顾客拜访时的情况一致。 在10名导购的访谈中，成美提出“中草药药用功效”和“天然温和和不刺激” 两种方向的诉求，追问在她们工作中更喜欢用哪种时，导购们全部选择“天然 温和和无刺激”方向——她们认为商超这些渠道购买这个价位段护肤品的消费 者，其需求更多是补水保湿这些护肤品的基本功能，而很少涉及到抗皱这类强调功能的需求，消费者更喜欢使用天然一点的东西，不喜欢化学成分太多的。同样的，在对百雀羚草本的导购员访谈中，她们也是一边倒的选择向消费 者推荐天然不刺激的价值。在结束了消费者定性研究和导购员访谈后，成美聘请第三方专业市场调研 公司对目标消费者展开了定量调研。消费者定量调研结果显示，消费者选择护肤品品牌最关注是效果，其次是 安全。“效果”是消费者购买护肤品的基本需求，但实际上购买护肤品时，消 费者关注的效果，是指能起到补水，保湿，美白等作用，而不是期望草本护肤 品能够从根本上调节皮肤，也难以相信护肤品能达到这种效果，更不接受这个 大众价位段的护肤品能起到这个效果，因此消费者认知中，草本护肤品在效果 方面并不存在某种差异化价值；而消费者所关注的安全，是指用后不过敏，不敏感，成分天然温和。同 时，消费者在不同品类护肤品中选择草本护肤品，更多是基于对草本护肤品的 天然不刺激的联想，这是草本护肤品的差异化价值。结合与企业生产研发专家进行深入沟通，成美了解到，以当时的研发生产 情况，草本化妆品的产品力难以满足消费者“治本，调理肌肤”的期望。而 “天然不刺激”则是可以实现的，草本护肤品是客观上增加草本原料，通过不 使用色素、香精等添加剂等，实现产品更天然，更温和，减少皮肤敏感发生几 率，同时通过更稳定、更规范的生产实现杜绝过敏的质量问题。通过消费者、一线导购的研究，成美确认了在消费者的认知中，草本护肤 品存在“天然不刺激”这个差异化的核心价值，这个价值对这部分消费者存在 特别的吸引力，是她们在诸多护肤品品类中优先选择草本护肤品的理由，也符 合消费者对“草本”的固有认知。同时，通过与百雀羚的生产研发专家的反复 探讨，“天然不刺激”在产品力上可以实现。除此之外，成美从法律风险的角度进行评估，根据2009年6月发布的食药监 许函【2009】135号《化妆品名称标签标识禁用语(征求意见稿)》,其中第三条 禁止使用医疗术语中，包括中药、中草药。虽然当时该法规为征求意见稿，但 这体现出国家政策的方向，草本护肤品未来宣传中药方向可能会存在法律风险。成美对草本护肤品的“天然不刺激”需求是否广泛存在也进行了研究。显 然，该需求若广泛存在，是建立消费者普遍对护肤品存在“刺激皮肤”, “皮 肤过敏”的担心之上。根据新浪网和新生代市场监测机构2009年化妆品安全网 络调查(共42852个样本)显示，有89.9%的消费者对化妆品安全性表示担心。 全国妇联的调查也显示，女性消费者对消费安全最为担忧的行业排名中，化妆 品名列第三。这两组数据进一步说明了，草本护肤品的“天然不刺激”需求广 泛存在。最终，成美项目组对第一个课题“草本护肤品是一个品牌定位机会，还是 只是一时流行?”交上了答案——草本护肤品是一品牌个定位机会!草本化妆 品的核心价值是“天然无刺激的化妆品”,该市场富有价值，有长久的生命力，值得百雀羚公司聚全公司之力去抢占。
百雀羚是否还有机会占据?
草本护肤品当时有诸多品牌，但是有一定影响力的仅限佰草集和相宜本 草，而佰草集作为高端化妆品，目标市场自然与大众护肤品天然隔离开来，且 影响力局限在高端消费者。因此百雀羚是否还有机会占据草本护肤品品类定位，只需要研究相宜本草即可。
在前面的研究中，成美发现相宜本草公司在推广“草本护肤品”品类上存 在不少问题，一方面是将草本护肤的价值定在了“中草药疗效”方向，另一方面是广告语非常生涩难懂，还经常更换广告语等，这些失误阻碍了相宜本草的 发展，也给其他企业包含百雀羚提供了后起追击的机会。成美发现相宜本草的影响力存在明显局限，首先是零售网点发展时间并不 长。成美对相宜本草的终端零售网点发展情况进行分析，相宜本草2008年上半 年仅有400多个零售点，全部集中在大卖场，大多集中在一线城市，其中仅上海 就有150余家。而2010年1月，相宜本草增长至3000多个零售点，这意味着相宜 本草很多城市、零售点都是在最近一年左右新进入的。因此成美认为相宜本草 在这些新城市的影响力较弱。并且相宜本草的网点集中在江苏、上海、浙江、广东，四地终端零售数量为1448家，占相宜本草所有终端网点数量的一半。
同时，相宜本草的媒介投放情况也显示，相宜本草对消费者的影响力有限。从电视广告投放数据看，相宜本草2008年8月真正开始一定规模的广告投 放，在央视和上海投放了2800万(刊例价);2009年1-10月投入央视、卫视和 地方台共计7000万(刊例价)。显然其投放的总费用并不多，时间也不长，相 宜本草的品牌影响力有限。
最终，成美项目组对第二个课题“如果是定位机会，百雀羚是否还有机会 占据?”交上了答卷——百雀羚有机会占据!相宜本草公司没有真正掌握消费 者购买草本化妆品的最核心理由，缺乏对草本化妆品“天然无刺激的化妆品” 进行有效的引导；同时在2008年下半年才开始发力，距今仅一年多，相宜本草 更倾向是一个区域性品牌，尚未真正在全国市场抢占定位机会。至此，成美公司完成了百雀羚草本护肤品的定位研究部分工作，百雀羚应 该占据草本护肤品品类，并明确了草本护肤品的核心价值“天然不刺激”。
如何占据这个品牌定位机会?
品牌定位不能停留在企业内部，必须建立在消费者心中，让其成为品类的 代名词。因此，必须整合多方面的营销资源建立、支持和加强定位。在此次定位提案中，成美根据当年的百雀羚公司现实情况提出了营销4P方面的建议。
首先是渠道聚焦。化妆品的渠道非常多样且复杂，不同的渠道要求的利润 率差异较大，而且不同渠道的产品主销价格带存在明显差异，主要推销方式也 存在明显差异，比如化妆品精品店主要靠自己店员推销，商超则靠品牌的经销 商导购推销等。考虑到百雀羚公司过去主要通过大流通渠道销售，进入商超这 个大众护肤品主渠道的时间较短，成美建议在品牌打造初期集中资源在商超渠 道上，暂不进入化妆品精品店和电商等新兴渠道。同时在区域选择上，可以聚 焦在相宜本草广大的空白区先行发力，避免终端直接竞争。其次是产品聚焦。根据成美对在商超购买护肤品的消费者以及导购的访 谈，在2009年这个时期，这部分消费者对化妆品的功能需求更基础，使用的品 种相对较少；同时不同于百货公司专柜，商超提供品牌的陈列面也是非常有限 的，因此成美对百雀羚草本护肤的产品建议是聚焦洗面奶、水、面霜这类基础 护肤的产品，而在进阶护肤品如眼霜、精华方面仅提供一款产品。当时各大护肤品由其是草本/植物类护肤品，都喜欢用主打成分如红景天、 石榴、蚕丝等命名。成美根据研究发现，消费者并不具备在不同成分之间进行 比较的能力，她们更多是用功能和产品适用肤质来判断是否适合自己，从而进 行挑选。因此，百雀羚草本系列的命名采用功能命名，如水嫩倍现系列，水感 透白系列等。在价格方面成美建议不需要过多考虑相宜本草，而建议以国产主流护肤品 品牌价格为参考，略高于丁家宜。这时因为当年相宜本草的发展尚不能代表草 本护肤品的主流价格段，而且其价格相对混乱。在推广方面，成美根据“天然无刺激的化妆品”的品牌定位，确定广告语 为： “百雀羚草本，天然不刺激”。有趣的是，这句广告语一经提出，在提案 现场百雀羚公司的高层们感到有点出乎意料： “它也太不化妆品了吧”,这是 他们的第一反应，而总经理非常认同。在以后近10年中，百雀羚集团坚守了这句广告语，一直至今。
2010年1月12日成美公司在上海百雀羚公司进行了提案，并很快得到了通过 与执行。至此，百雀羚公司开始了半个世纪后的逆袭之路。自百雀羚草本护肤实施品牌定位战略以来，2015年年销售额即达108亿元， 成为中国国产化妆品第一品牌；截止于2018年，百雀羚草本护肤的年销售额更 是由2009年的2亿元猛增至230.1亿元，位居中国化妆品单品销量第一。事实胜于雄辩，类似于红罐王老吉、百雀羚的逆袭，再一次充分说明了品 牌定位的威力，正如特劳特先生所云：战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。
