您观察到的现象确实存在，并且是多方面因素交织的结果。欧美本土市场竞争日益激烈，促使一些小众运动品牌寻求新的增长点，而中国市场的巨大潜力（尽管增速放缓）和相对独特的消费者环境，使得部分品牌做出“远走”或调整策略的选择。这背后主要有以下几个原因：
1. "欧美本土市场竞争白热化："
"巨头垄断与挤压：" Nike、Adidas 等体育巨头拥有强大的品牌力、资金和渠道网络，市场空间相对饱和，新品牌或小众品牌难以获得突破。
"同质化竞争：" 设计趋同、营销手段相似，使得品牌难以在产品或营销上建立显著差异。
"消费者需求变化：" 消费者越来越注重个性化和体验，对“快时尚”和“大而全”的模式可能感到厌倦，为小众品牌提供了机会，但也意味着需要更精准的定位。
2. "中国市场的独特性与挑战："
"庞大的消费群体和增长潜力：" 尽管整体市场增速放缓，但中国仍然拥有全球最大、最年轻、最具活力的消费市场之一，尤其在下沉市场和特定细分领域仍有增长空间。
"消费者偏好差异：" 中国消费者可能对某些欧美品牌的设计、科技或价值主张有不同偏好，更关注性价比、潮流感、社交属性等。小众品牌
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记者 | 覃思悦
本月初，阿迪达斯、彪马等运动品牌陆续发布了2021年财报。财报数据显示，尽管受到全球供应链短缺的影响，这些大品牌在北美、欧洲等主要市场仍保持两位数的增长率，销售额突破新高。
根据欧洲市场研究机构viviendolasalud的数据，2021年上半年，在欧洲本土市场销售额最高的前五个运动品牌分别是：耐克、阿迪达斯、锐步、彪马和斐乐。而在北美，前五名则是：耐克、阿迪达斯、安德玛（Under Armour）、斯凯奇（Skechers）和新百伦（New Balance）。
欧美运动市场大头被头部品牌们占据，小众和新兴品牌们只能竞争剩余的市场，资源十分有限。2020年初爆发的新冠疫情让中小品牌们的处境更加艰难。由于全球运动市场销售额大缩水，不少品牌面临财政危机，最终只能被迫裁员、关闭门店，甚至是宣布破产。
此外，品牌们还要面临关税提高等“外患”。据专业鞋类网站Footwear，2月份，受通货膨胀影响，鞋类厂商生产及货运成本继续提高，美国鞋类产品价格同比上升7%，大量集装箱积压在港口。
腹背受敌的欧美小众运动品牌，开始将目光投向中国市场。毕竟无论是阿迪达斯还是耐克，财报中都提到了“中国是品牌最重要的增长市场”。
2021年，受各种因素影响，耐克等传统海外运动品牌巨头在大中华区的销售受到巨大的冲击，多个季度销售额出现负增长。这给其他海外中小品牌进入中国市场留下了发展空间。同时，中国资本也对这些品牌展现了浓厚的兴趣。
2022年3月10日，K•SWISS（盖世威）发布了全新联名系列Leaders 1354，引起热议。这个品牌在2019年8月被特步以2.6亿美元的价格收购，同时被收购的还有帕拉丁、Supra。
在被特步收购之前，盖世威的营收已在逐年下跌。这个拥有近六十年历史的美国品牌年营收最低时只有1亿多美元。特步接手盖世威等品牌之后，在数字营销、社交媒体推广上发力，逐步提升品牌在中国市场的品牌认同。
据统计，2020年之后，盖世威在亚太市场陆续开设了44家门店，线上、线下零售额都有较快增长。在微博、小红书等社交平台上搜索关键词“盖世威”，优先推荐的都是明星艺人以及KOL身穿盖世威产品的图文推广。有消息称，特步未来会在推广上继续大量投入，帮助盖世威等海外品牌突破小众圈层，快速拉近和大众市场的距离。
近几年，随着体育行业的整体发展，国内体育品牌收购海外体育品牌或获得海外体育品牌中国经营权的新闻屡见不鲜。除了收购盖世威、帕拉丁的特步，收购迪桑特和FILA（斐乐）的安踏以及收购Clarks（克拉克斯）的李宁，显然都对这些海外品牌寄予厚望。
而对于这些海外品牌来说，跳出竞争愈加激烈的欧美本土市场，与手握本土销售渠道且经验丰富的中国品牌合作，开拓仍有竞争空间、消费潜力不断上涨的中国市场，或许可以重获生机。
专业咨询公司Daxue Consulting表示：“未来会有更多的外国品牌选择进入中国市场或与中国品牌合作，行业依然十分看好该市场未来五年的潜力。”