确实，您提到的“太真实了！街头服饰陷入困境：联名不香，品牌急寻新方向”这个现象，精准地捕捉到了当前街头服饰领域的一些关键挑战和行业动态。这股风潮，曾经席卷全球，成为年轻人表达个性和潮流态度的重要载体，但现在似乎正经历着一些调整和反思。
我们可以从几个方面来理解这个“困境”以及品牌们“急寻新方向”的原因：
1. "“联名不香”的体现："
"泛滥与稀释：" 过去几年，联名（Collaboration）是品牌吸引眼球、制造稀缺性和提升价值的核心手段。但如今，联名过于泛滥，从头部奢侈品牌到中小型潮牌，无日不有。消费者对联名的新鲜感下降，很多联名缺乏真正打动人心的创意或文化内涵，仅仅是为了营销而营销。
"期望落空：" 消费者对联名款抱有高期待，但有时实际产品未能达到预期（设计、品质、实用性等），导致失望。
"价值回归：" 随着市场饱和，一些联名款的溢价能力下降，甚至出现“黄牛”活动受挫的情况，也反映了市场心态的变化。
"同质化：" 许多联名缺乏独特性，常常是与其他品牌或IP进行简单拼贴，难以形成持久的吸引力。
2. "“
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上一期产业趋势中，我们已然了解了街头服饰当今的格局困境：曾经风靡一时的 Drop 模式与联名营销，正在逐渐失去对年轻消费者的诱惑力；品牌过度商业化导致街头文化的叛逆精神被稀释，全球二级市场价格的虚高反而让消费者开始审视自己追逐潮牌的动机，这不得不让品牌们开始思考街头服饰未来的走向。
街头服饰的起源
在了解街头服饰的最新动向之前，我们不妨先回顾一下其发展历史：街头服饰（Streetwear）的发展历程跨越数十年，起源可追溯至20世纪中叶的反叛文化浪潮。1960年代的摇滚与嬉皮士文化，1970年代的朋克摇滚以及1980年代纽约崛起的嘻哈运动，都为街头时尚的诞生奠定了基础。加州的滑板文化与纽约的嘻哈社群，分别通过宽松T恤、工装夹克、运动服和金链，表达对主流时尚的叛逆。而伦敦与东京的街头文化也在此过程中形成独特风格，伦敦的朋克与东京的原宿街头风格分别将涂鸦与可爱美学融入其中。这些元素通过跨文化交流迅速扩展，1980年代后期美国街头潮流经驻日美军传入东京，催生了如藤原浩、高桥盾、NIGO等影响深远的潮流人物。品牌如Stüssy、Supreme和BAPE正是从DIY潮流店起步，逐步从地方性现象走向国际舞台，街头服饰由此逐步蜕变为全球性的时尚现象。
图片来源:BAPE.COM
如今，街头服饰催生了全新的商业模式。通过社交媒体和全球供应链的支撑，许多品牌迅速崛起，如Supreme以Drop模式与独特的品牌文化赢得全球粉丝；BAPE借助明星效应和独特的猿人头标识，席卷国际市场。与此同时，Virgil Abloh创立的Off-White成功将街头美学带入奢侈时装领域，与Louis Vuitton合作，更是彻底模糊了街头与奢侈品的界限。品牌联名与跨界合作成为常态，2017年Louis Vuitton与Supreme的联名系列无疑是这一变革的高峰。社交媒体与电商的力量让全球消费者得以实时参与限量单品的抢购，二级市场的转售更是推高了街头服饰的价值。同时，中国市场也迎来了潮流消费的爆发，线上潮牌商品搜索量和销售额均呈现出惊人的增长。尽管街头服饰如今已经走向大众市场，其核心依然保持着反叛精神和文化身份的追求。
产品定位
上一期产业趋势中，我们探讨了街头服饰的商业化困境——从最初强调亚文化身份与反叛精神的潮流符号，逐渐演变为全球化的商业引擎。曾经象征稀缺与社区认同的 Drop 模式和联名策略，如今成为例行营销动作，在资本与流量的推动下，难以再唤起消费者的文化共鸣。
与此同时，街头服饰与奢侈品的界线日益模糊，街头早已不再局限于街角滑板场，而是进入了奢侈品橱窗。更重要的是，那些原本代表亚文化抵抗精神的图案、涂鸦、宽松廓形和标语，如今被大规模复制、批量生产、
这些种种因素重塑了街头服饰目前的产品定位，也改变了消费群体的构成。
数据来源：Strategy& Hypebeast
Strategy& Hypebeast的报告显示，当下街头服饰的核心消费群体展现出极高的投入意愿，他们在街头单品上的月度花费高达非街头服饰的五倍，单品的理想价位集中在100至300美元之间.这一价格区间既保证了稀缺感，又维持了可及性，使得街头服饰成为大众年轻人愿意持续投资的生活方式。与此同时，70%的消费者年收入在四万美元以下，这说明街头服饰仍保持着大众参与的门槛，并未完全被奢侈品化吞噬，而以球鞋为代表的核心单品则成为他们投入最多的品类，62%的消费者将其列为首选，这也推动了转售文化与二级市场的繁荣。
图片来源：dreambutdonotsleep.com
一些本土街头品牌开始调整策略，将定价回归到更具亲和力的范围，重新聚焦于原本的社区核心，强调本地文化和个性表达的独特性。例如，英国本土品牌如 IK Clothing、Doomsday Co 和 Dream But Do Not Sleep 等，受到 rave 文化和英国舞曲的启发，将产品定价设定在 £20–£40 之间，并支持电商平台购买。这些品牌既能展现穿戴者的独特风格，又因其亲民价格吸引了大量消费者。近年来，它们已成功吸引了原本偏向高价街头服饰的受众，重新塑造了本土街头时尚的消费格局。
图片来源：www.unikclothing.co.uk
这一变化不仅是对目前商业化进程的反思，也是一种对品牌初衷的回归。与此同时，也有一些品牌选择将自身定位逐渐靠近奢侈品领域。英国街头品牌 Represent 近年来成为高端街头服饰领域的代表，其产品从基础 T 恤和连帽衫扩展到剪裁精良的牛仔、皮革外套和定制鞋履，品牌定价也逐渐上探，定位向“Luxury Streetwear”靠拢。其与英国老牌高端机车服饰品牌 Belstaff 的合作，更是一次具有标志性的奢侈化试水，这次合作中，Represent 将其标志性的宽松廓形、街头图案与 Belstaff 近百年的英式机车文化相融合，推出了皮革机车夹克、工装外套、大型图案卫衣等胶囊系列。产品选用高端皮革与技术面料，辅以精细缝制工艺和独特水洗处理，不仅在设计上兼顾街头与奢华，也在触感和耐用性上满足奢侈品级别的期待。该系列定价普遍高于 Represent 常规款，进入了 £400–£800 的区间，显著高于街头品牌平均价位，但仍低于传统奢侈品皮革单品，形成一种“可及的高端体验”。
图片来源：representclo.com
2024 年，Represent 公布的年度营业额达到 9390 万英镑，同比增长 16.1%，稳居英国增长最快的街头品牌之一。EBITDA 达到 1500 万英镑，营业利润为 1380 万英镑，净利润约 1200 万英镑，显示品牌在扩张的同时保持了健康的盈利能力。毛利率小幅提升至 58.5%。品牌几乎将员工规模翻倍，并开设了英国首家旗舰店及美国线下门店，同时推出女装系列，加大合作款与限量胶囊系列的投入，整体战略明显向高端化倾斜。
数据来源：fashionnetwork.com
最新动向
第一种趋势是深度融合。过去，奢侈品牌和潮牌的联名常被简化为把各自Logo拼贴在一件单品上，流于表面形式；而如今，它演变为共同打造一个完整的文化世界和叙事体系。以 Louis Vuitton 男装艺术总监 Pharrell Williams 与日本街头传奇 Nigo 合作的系列为例，Pharrell 与 Nigo 长达二十多年的默契友谊和各自的亚文化根基被注入设计之中：系列灵感取自 Nigo 的工装档案和 Pharrell 的街头愿景，把街头元素varsity jackets、宽腿裤、monogram 图案和奢侈裁剪结合起来，寻去东西方的融合。
图片来源：modernlovemagazine.com
当然，消费者们也许厌倦了普通的联名。品牌纷纷寻求联名的新形式。Supreme × Goodenough × Nike的三方联名就是一个鲜明例子：见惯了两两联名的潮流圈对这样“三结义”式的合作眼前一亮。Supreme携手Nike引入日本元祖级街头品牌Goodenough。Goodenough由日本街头教父藤原浩于1990年创立，在融合朋克、嘻哈、滑板等亚文化与精致美学方面奠定了现代日潮的基础。
图片来源：hypebeast.com
它对后来者如Undercover的高桥盾、BAPE的Nigo等产生了深远影响
。然而藤原浩在90年代末暂停了Goodenough运营，使其成为街头史上的传奇符号之一。此次Supreme将这一沉寂多年的传奇品牌拉回公众视野，与Nike经典Air Force 1鞋款共同打造话题之作。三方各自强大的基因融合在一双球鞋和一系列服饰上：鞋侧的豹纹 Swoosh、后跟分列的Supreme红色盒标与Goodenough的字母“g”，甚至在透明鞋底下将两者名字巧妙糅合成“SUPOODENOUGH”的字样。通过引入Goodenough的历史底蕴，一方面，不同背景与年代的品牌交汇出丰富的文化叙事，使联名产品自带话题性和收藏价值；另一方面，也因其真正融汇了各方精髓而摆脱了空洞重复的套路，为联名策略开辟了新的可能性。
第三种趋势是去中心化。在此背景下，新生代街头服饰品牌正有意摆脱对大牌光环的依赖，转向更独立的运作路径。不再热衷于攀附奢侈时尚或借助平台背书，而是专注于锻造属于自己的品牌符号和受众群。正如业内分析所指出，Corteiz等新兴品牌努力区别于其他玩家，以反主流价值观和真实社群凝聚力取胜。这些品牌通常低调处理与传统媒体和商业渠道的关系：创始人很少接受媒体采访，产品主要通过自有渠道限量发售，甚至连Instagram账号都设为私密以维系圈层感
。可以说，街头品牌正在经历一场去中心化转型。
图片来源：VOGUE,消费者抢购Corteiz的现场
随着独立运营理念盛行，商业模式也出现了显著变化。首先是销售渠道更加直接面向消费者（DTC）。许多品牌跳过传统批发零售体系，将重心放在官方网店、独立店铺和快闪活动上，以此掌控品牌调性并获取更高利润率。英国品牌 Represent 即是典型例子：、年营收已接近 5000 万英镑——在国际化扩张、新增品类和公司新架构的推动下，其创始人相信到 2025 年营收有望达到 2.5 亿英镑。其中约70%销售来自自营渠道，通过官网每周上新限量单品来制造持续热度。尽管Represent也进入Selfridges、SSENSE等买手店，但自营直销才是其业绩引擎——这让品牌在全球扩张的同时保持了高度自主性。
总结
总的来说，当下的街头服饰正呈现出明显的两极分化。一方面，越来越多的品牌向奢侈品靠拢，通过提升面料与工艺、强化设计叙事和文化元素，将街头美学推向更精致的层次，价格也随之水涨船高，形成高端化、收藏化的消费趋势；另一方面，另一股力量则选择去中心化的路径，主动摆脱对大牌联名和传统渠道的依赖，以更独立的姿态经营自有电商、线下快闪和社群文化，让品牌重新回到街头、回到社区，重建与年轻消费者的直接关系。