从蔻依到路易威登：奢侈品牌最大对手
在奢侈品行业中，竞争激烈，各大品牌都在争夺消费者的青睐。其中，蔻依和路易威登作为两个备受瞩目的品牌，它们之间的竞争尤为引人注目。本文将探讨这两个品牌之间的竞争关系，并分析它们在市场上的地位和影响力。
一、蔻依的品牌背景
蔻依（Coach）成立于1941年，最初以生产皮革制品起家。经过多年的发展，蔻依已经成为全球知名的奢侈品牌，以其独特的时尚风格和高品质的产品而闻名。蔻依的产品线涵盖了手袋、服装、鞋履、配饰等多个领域，深受消费者的喜爱。
二、路易威登的品牌背景
路易威登（Louis Vuitton）成立于1854年，是一家历史悠久的奢侈品牌，以其卓越的品质和独特的设计而闻名。路易威登的产品线主要包括手袋、服装、鞋履、配饰等，其中以LV的经典款手袋最为知名。路易威登在全球范围内拥有广泛的销售网络，是奢侈品行业的领军品牌之一。
三、竞争关系分析
1. 市场定位
蔻依和路易威登在市场定位上存在一定的差异。蔻依以其亲民的价格和时尚的风格吸引了广大消费者，而路易威登则以其高端的品牌形象和卓越的品质赢得了消费者的信赖。尽管两者在市场定位上存在差异，但它们都致力于为消费者提供高品质的奢侈品。
2.
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奢侈品牌正面临一个新对手——他们自己已经卖出去的商品。
当前，二手奢侈品的需求强劲，增速超过了新品销售。全球最大的线上奢侈品转售平台 The RealReal 过去 18 个月的平均销售增长达 10%，其在纽约上市的股价一年内上涨超过 200%。另一家大型私人转售商 Fashionphile的 2025 年销售额增幅也超过 10%。
奢侈品经销商的员工在检查一个路易威登包包，以验证其真伪
相比之下，欧洲主要奢侈品牌的新商品需求已连续六个季度停滞不前。超过十个品牌纷纷更换创意总监，希望重新吸引消费者回到专卖店。全球市值最高的奢侈品集团 LVMH 在第三季度实现了 1% 的同比销售增长，这一迹象让市场重新燃起复苏希望。
但麻烦在于，转售市场已从原本的辅助渠道，变成了奢侈品牌的直接竞争者。过去，消费者通过二手网站出售旧货，所得收入常常用于购买新款，从而反哺品牌销售。如今情况不同，越来越多的人用卖旧包得到的钱再买另一只二手包，完全绕过新品市场。
这种行为在年轻群体中尤为普遍。Z世代和千禧一代已成为二手平台增长最快的客户。据贝恩咨询公司数据显示，2024 年 Z 世代在新品奢侈品上的消费同比下降 7%，千禧一代下降 2%。消费者仍然钟爱头部品牌——在 Fashionphile 的最热销包袋榜上，路易威登、香奈儿和古驰稳居前三——但连续多年提价后，高昂价格正把他们推向折扣更深的二手市场。疲软的就业市场和不确定的经济前景，也让奢侈品消费趋于谨慎。
贝恩全球奢侈品主管 Claudia D’Arpizio 表示：“人们对这些品牌和产品的兴趣依然高涨，但他们不再愿意支付当下的价格。”
据贝恩估计，2024 年全球二手奢侈品市场规模已达 560 亿美元，是十年前的近三倍，相当于奢侈品牌通过百货渠道实现的全部销售额。消费者在购买新款前，往往会先查询二手市场价格，以评估未来转售能回收多少资金。
这种定价透明度对品牌是一把双刃剑。能保值的品牌会受益，例如 路易威登和葆蝶家 的手袋在“极佳”状态下转售时可保留原价的 89%。而那些转售价值较低的品牌，则可能失去吸引力。
尽管转售市场增长迅猛，奢侈品牌短期内仍不打算直接涉足。回收、定价、物流等流程复杂，且向顾客揭示其商品“只值原价的一小部分”，与品牌高价形象相冲突。
不过，品牌开始密切监测二手市场动态，以捕捉消费者兴趣的变化。二手平台的算法通过交易速度和搜索数据等指标，可快速反映出哪些旧款正在回潮。
蔻依的 Paddington 包包强势回归
例如，蔻依的 Paddington 手袋 在 The RealReal 上的平均售价从 2024 年的 217 美元飙升至今年的 724 美元。这一趋势促使母公司 历峰集团 重新推出该款包袋。路易威登和巴黎世家也在今年重启了经典设计，以回应二手市场的热度。
对奢侈品牌而言，二手市场的消费数据堪称“金矿”——它揭示了当下消费者真正想要什么。但挑战在于，他们必须让顾客重新愿意为全价新品买单，而不是转向转售网站上的“平价奢华”。
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