这是一个关于江南布衣（JNBY）在当前理性消费大背景下面临溢价挑战的服饰系列分析：
"主题：理性消费浪潮下的溢价挑战：江南布衣的服饰系列审视"
"引言：时代背景与品牌定位"
江南布衣（JNBY）作为中国本土设计师品牌的代表，以其独特的艺术风格、原创设计和对生活美学的追求，在消费市场占据了一席之地。其产品通常具有设计感强、面料考究、工艺独特等特点，并由此维持着相对较高的价格，形成了品牌溢价。然而，近年来，“理性消费”成为社会主流，消费者更加注重产品的实用价值、性价比和性价比，这无疑给像江南布衣这样依赖溢价的品牌带来了严峻的挑战。
"理性消费的特征及其对品牌溢价的影响"
1. "价值导向转变：" 消费者从过去的“为品牌付费”转向“为价值付费”，价值不仅包括产品的基本功能，更涵盖设计、品质、情感连接、社会责任等多个维度。
2. "价格敏感度提升：" 经济压力增大，消费者在购物时更加谨慎，对价格的敏感度显著提高，更倾向于寻找性价比高的产品。
3. "追求实用与耐用：" “少即是多”的理念深入人心，消费者更倾向于购买设计简洁、品质优良、经久耐用的基础款或经典款，而非追求快速时尚和频繁更换。
4. "信息透明
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当前消费者，尤其是一二线城市的核心客群，在购物时更加注重品质、实用性和长期价值，冲动消费和为单纯“设计感”支付高溢价的意愿显著降低。
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9月10日，江南布衣发布了截至6月30日的年度业绩报告。
2025财年，江南布衣总收入为55.48亿元，同比增长4.6%；期内利润8.98亿元，同比上升6.0%。
在服装行业整体承压的背景下，这份成绩单可谓稳健。
但不同寻常的是，在财报发布后的业绩会上，江南布衣CFO范永奎表示，2026财年公司的零售目标为百亿。这意味着在未来一年，江南布衣需要实现营收近乎翻倍。
这个“百亿目标”并非新概念，而是江南布衣曾在2019年提出的对2026财年的规划。
范永奎坦言：“在目前的市场环境下虽然有挑战，但我们还是想坚持挑战一下。”
在2026财年实现百亿营收的目标，意味着这家文艺气质浓厚的公司需要在一年内实现近乎翻倍的增长。
1
多品牌战略：
增长引擎各自不同
江南布衣采取了多品牌发展战略，旗下品牌已覆盖女装、男装、童装、家居等多个领域。
经过多年布局，公司已经形成了清晰的三大品牌矩阵：成熟品牌、成长品牌和新兴品牌。
主品牌JNBY作为已有逾30年历史的成熟品牌，依然是集团的收入支柱。
2025财年，JNBY收入同比增长2.3%，达到30.13亿元，占总收入的54.3%。
这个成立于1994年的品牌，凭借其独特的设计风格和品牌调性，在中国设计师品牌领域中占据着重要地位。
成长品牌包括速写、jnby by JNBY和LESS，这些品牌在2005年至2011年期间相继推出。
三大品牌在报告期内的收入为21.74亿元，同比下降0.5%，占总收入的39.2%。
这一板块的轻微下滑值得关注，反映了中端市场面临的竞争压力。
新兴品牌增长迅速（包括POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME、onmygame及B1OCK等多个品牌），收入较前一年同期增长107.4%，达到3.61亿元，占总收入的6.5%。
虽然基数较小，但三位数的增长率展示了新品牌的增长潜力。
从门店布局来看，截至6月底，江南布衣运营门店数为2117间，较去年同期增加92间。
其中，成熟品牌JNBY的门店数为961家，成长品牌的门店数为1082家，新兴品牌门店数为52家。
此外，江南布衣+多品牌集合店新增两店至22家。
这种多品牌战略使江南布衣能够覆盖更广泛的消费群体，从主流消费者到细分市场小众群体，从未成年人到成熟年龄段，实现了客群的全覆盖。
2
增长挑战：
同店销售下滑，库存压力隐现
尽管江南布衣在2025财年实现了收入和利润的双增长，但细看数据，挑战不容忽视。
2025财年整体4.6%的增速低于上半年5%的增速，增长略有放缓。
与集团整体营收增速放缓同步的是同店销售额的下跌，尽管跌幅较小仅为0.1%，但作为零售业最核心的数据，它是衡量服装品牌增长潜力、盈利表现和中远期前景的重要指标。
对此，江南布衣解释称是因客流量下滑，难以完全通过集团不断升级的增值服务、店铺形象和购物体验来弥补。
值得注意的是，江南布衣对线下门店的依赖度也相对较高。
2025财年，江南布衣线下渠道收入为 43.47 亿元，占比约 78.3%。
这种高线下依赖度在电商盛行的时代显得尤为特殊，也带来了一定的风险与挑战。
公司表示，接下来江南布衣将加大一线和重点二线城市的直营比例，并在三线及以下城市主要依靠经销商合作，以进一步提升线下门店的销售表现。
有分析师称，江南布衣2025财年的业绩符合预期，但核心品牌销售增长相对疲软及高库存水平令人担忧。
财报显示，2025 财年公司存货增幅为 24.2%，达到 9.326 亿元，高库存水平受到关注。
分析师称，江南布衣的销售增长和净利润仍具韧性且领先行业，但2026财年的增长可能较为温和。
尽管成熟品牌JNBY始终是江南布衣的业绩增长主力，但其增速已放缓。在当前整体消费疲软，尤其是一二线城市消费者减少非必需品开支的背景下，集团面临的衰退风险正持续加剧。
3
会员经济：
56万活跃会员撑起80%营收
“江南布衣只需要服务好它的会员，这一年就能带来几十个亿的收入。”有业内人士表示。
江南布衣的会员体系起步早且构建精细，其会员的购买力与忠诚度是帮助其抵御市场低谷不利影响的重要因素。
2025财年，江南布衣会员所贡献的零售额占比超过80%，活跃会员账户数提升至超56万个，较2024财年增加约1万个。
期内，年度购买总额超过5000元的会员账户数超33万个，这些会员贡献的营收达到48.6亿元，占线下零售总额的六成以上。
较前一年同期，此类高价值会员数量增加2万个，营收贡献提升3.7亿元。
这些数据表明，江南布衣不仅保持了会员规模的稳定增长，更重要的是实现了会员质量的提升。
江南布衣粉丝规模持续扩大得益于两方面：
一是线下店铺自然获客的能力及会员节等活动的有效拉动；
二是通过深化经销商会员信息共享机制，持续推动公域流量向私域转化，显著扩大了可精准触达的会员基础。
而江南布衣集团旗下所有品牌权益互通进一步“让品牌伴随客户成长”，也通过新品牌覆盖更多年龄段、更多风格，使会员的增量转化为存量，存量又进一步转化为营收增量。
在 2025 财年全年业绩沟通会上，江南布衣投资者关系总监强一岚表示，公司正持续优化以粉丝为核心的全域零售网络建设，以提升用户黏性。
同时坚持以数据驱动、技术为载体、粉丝经济为核心，鼓励运营创新，不断拓展增值服务场景与触点，以提升粉丝在全域零售网络中的体验。
江南布衣已打造22家“江南布衣+”多品牌集合店，店内已汇聚多个自身孵化的品牌，定位是核心用户的体验中心，进一步与会员制融合。
比如，在沈阳万象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，门店导购都会采用将高端会员用户到店的方式，提供专属搭配与试衣间。
4
百亿雄心：
增长路径何在？
面对2026财年百亿营收的目标，江南布衣需要找到新的增长路径。
从55亿到100亿，这意味着近一倍的增长率，在服装行业整体承压的背景下，这无疑是一个艰巨的任务。
江南布衣正在尝试通过外部收购来加速增长。
2024年的两次收购活动被视为江南布衣集团策略的转变。
2024年4月，江南布衣以9644万元收购杭州慧聚51%股权，将运动童装品牌onmygame和运动男装品牌OMG纳入麾下。
范永奎透露，旗下的运动童装品牌onmygame将在2026财年开出线下门店。目前二者仍主要通过电商渠道销售。
有业内人士透露，onmygame过去几年表现强劲，开出线下门店有望进一步提振品牌表现。
2024年11月，江南布衣收购了时尚精品百货品牌B1OCK。
投资者关系总监强一岚在业绩会上肯定了这一收购：“纳入上市主体后，B1OCK本财年取得了接近50%的收入增长。”
范永奎对媒体表示，江南布衣一直在观察并购机会，但做并购的决定非常谨慎。
他预计，未来三到五年里集团的整体增长仍将以现有品牌为主导，特别是新兴品牌。
线下渠道优化也是增长策略的重要组成部分。
公司表示将加大一线和重点二线城市的直营比例，并在三线及以下城市主要依靠经销商合作，以进一步提升线下门店的销售表现。
与此同时，线上渠道的拓展也不可忽视。
虽然江南布衣目前线下收入占比高达八成，但在数字化时代，线上线下的深度融合将是必然趋势。
公司需要进一步加强对电商平台的布局，实现线上线下的无缝衔接，为消费者提供更加便捷的购物体验。
5
消费者更理性
传统设计师品牌遭遇挑战
除了江南布衣，国内多数定位中高端的服装品牌同样面临着增长考验。
消费疲软、消费者偏好趋于理性化，使得依赖品牌溢价的传统设计师品牌遭遇挑战。
比如，例外和素然作为国内具有代表性的设计师品牌，在当前消费趋于理性的市场环境中，过去依赖独特调性和忠实客群的模式正面临挑战。
当前消费者，尤其是一二线城市的核心客群，在购物时更加注重品质、实用性和长期价值，冲动消费和为单纯“设计感”支付高溢价的意愿显著降低。
而竞争也在加剧，市场两端挤压严重。
一端是优衣库等主打高性价比的基础款品牌，另一端是国际奢侈品牌。
同时，国内新兴设计师品牌和线上小众品牌也分流了部分追求个性的消费者。
“独特调性”壁垒也被削弱，过去，独特的文艺美学是这些品牌的核心护城河。但现在，这种风格已被更多品牌借鉴甚至商业化，独特性优势不再绝对。
“忠实客群”增长见顶，依赖一个规模有限且增长缓慢的原始核心客群，难以支撑品牌的持续扩张。当不确定性增加时，这部分客群的消费也可能变得谨慎。
当增速放缓和库存压力并存，如何平衡品牌调性与规模扩张、激活存量会员并拓展新客，成为整个细分领域必须共同解答的命题。
江南布衣通往百亿目标的道路也注定不可能平坦。
在消费复苏不确定性依然存在的背景下，江南布衣需要平衡调性与规模、线下与线上、内生增长与外延并购的多重关系。
范永奎说“还是想坚持挑战一下”，这句话背后是江南布衣对未来发展的决心，也是中国设计师品牌在规模化道路上的实验。