这标题本身就充满了戏剧性和矛盾性，它触及了几个关键点："“中产白月光”的标签、市场销售困境（“卖不动”）、关店行为（“关店200家”）以及看似矛盾的结果（“仍赚翻”）"。
我们来拆解一下：
1. "“中产白月光”":
"白月光": 这个词通常指代那些拥有光环、美好但可能有些遥不可及、不切实际或最终无法拥有的理想化事物/人。在商业语境下，可能指那些定位高端、设计感强、但价格昂贵、实用性不高、或不符合大众审美的产品。
"中产": 指的是产品的目标消费群体，即中等收入阶层。他们通常有较强的消费意愿，追求品质、设计和一定的身份象征，但也对价格敏感。
"结合": “中产白月光”可能指那些主要面向中产阶层、具有理想化设计或品牌形象，但市场接受度不高、销量不佳的产品。它们可能很“美”，但不够“实用”或不够“便宜”。
2. "“卖不动的”":
直接表明了产品在市场上的销售表现不佳，供过于求，或者消费者对其价值认知度低。
3. "“关店200家”":
这通常是企业进行战略调整的信号。关闭这么多门店
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无印良品刚进入国内市场时，没什么竞争对手，但这些年来，名创优品等国内同类品牌快速崛起，它们依托国内成熟的供应链体系，将生产成本压得更低，开店速度更快，店铺数量更多。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，无印良品卖不动了？
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（IC photo/ 图）
近期，MUJI無印良品（下文简称“无印良品”）在中国多个城市出现门店关闭现象，包括北京世茂工三店、长沙泊富国际广场店、上海正大乐城店、济南振华商厦店等，于是不少声音认为无印良品卖不动了。
其实，“无印良品卖不动了”的声音一直都有，这折射了它面临的挑战。不过，闭店的同时，无印良品倒也一直在国内开店，并且财报数据亮眼。
闭店背后的现实挑战
无印良品诞生于1980年的日本，最初仅作为超市货架上的平价商品系列存在。彼时日本社会处于经济高速增长的后期，市场上充斥着追求奢华、过度包装的商品。
无印良品提出一个截然不同的理念：“无商标”的好商品。它的初衷是剥离品牌溢价，回归商品本身的价值，提供品质可靠、设计简单、价格合理的日常用品。“无印”即没有商标，“良品”即优质产品，这个名字直接表达了它的核心追求。
日本经济泡沫破灭后，简约实用的消费理念受到追捧，无印良品迎来快速增长期。2000年以后，无印良品进入国际市场，2005年进入中国大陆，在上海开设了第一家门店。经过多年发展，无印良品全球门店的数量超过900家，中国大陆的门店就超过400家；商品种类遍及服装、生活杂货、家居、食品等，超过7000种。
在国内，无印良品深受中产消费者喜欢，一直有“中产白月光”之称。这源于无印良品产品的核心特色，不是“这样最好”，而是“这样就好”。
首先它有“好”的追求。虽然不强调奢华，但无印良品注重材料的选取和工艺的细节。其次，这个“好”不是不可企及的。在商品营销普遍强调“升级”“奢华”“最好”的语境中，无印良品提出“这样就好”，提供一种“刚刚好”的解决方案，既满足需求，又不带来冗余的压力。
“这样就好”更传递一种生活态度：回归本质，关注日常生活中的真实需求；并表达出节制、谦抑、留白、自足的价值观和人生美学。我们对“白月光”的想象，大多是不沾俗气、不刻意张扬的，这也是无印良品被称为“中产白月光”的原因。
但不必讳言，“中产白月光”近些年并不被国内舆论看好。譬如2022年财报数据“增收不增利”后，就有很多“卖不动”的声音；而最近，无印良品的部分门店关闭，“卖不动”“割不动”的声音很有市场。暂且不论卖不动是不是全部真相，都应该承认，无印良品在国内遭遇愈发严峻的挑战。
如果说“白月光”是不俗气的，那么被指“卖不动”的无印良品，确实出现过“俗气”的迹象。
一个是部分定价的“贵”。无印良品大部分商品比同类商品贵一点，消费者还是愿意为“简约设计+可靠品质”支付一定的溢价，但如今，一些消费者对性价比的判断标准更严格——不仅看品质，更看价格与实际使用价值的匹配度。
翻翻小某书，吐槽无印良品定价的帖子不少，尤其是一些基本款产品，如文具、日用品等，价格远高于同类国产商品。像一个消费者晒出的定价，丝光瓤32元（某宝差不多一样尺寸的品牌丝光瓤10元）、凝胶中性墨水圆珠笔笔芯4元、一包110g的棉花糖9元（某宝的品牌棉花糖200g一包4.35元）……另一个消费者晒出的是，月记笔记本61元、聚丙烯收纳抽屉一个120元、陶瓷杯子一个65元、一小个起泡浴球15元……也难怪有人说，如今的无印良品“铜臭味”太重。
品质问题也不少。近年来，无印良品在国内市场多次被曝出质量问题，从标签争议到安全隐患，覆盖食品、家居、服饰、文具等多个品类，在一定程度上影响了它的“品质”形象。
既有内忧，也有外患。
无印良品刚进入国内市场时，没什么竞争对手，但这些年来，名创优品等国内同类品牌快速崛起，它们依托国内成熟的供应链体系，将生产成本压得更低，开店速度更快，店铺数量更多。
比如根据名创优品的财报，截至2025年6月30日，名创优品门店数量为7612家，同比净新开744家门店。市场竞争的加剧，不免让人怀疑“白月光”的吸引力。
（IC photo/ 图）
“白月光”仍地位稳固
无印良品客观上面临不小的挑战，然而，关闭了一些门店，就是“卖不动”吗？
很多人忽略了另一面：无印良品在国内也一直在开店。
从官网的开店新闻可知，截至今年6月30日，无印良品在国内开了22家新店。从财报来看，无印良品不是“卖不动”，而是卖得很好。根据无印良品母公司良品计画的财报，在截至今年5月31日的九个月内，销售额同比增长19.2%至5910.9亿日元（约合人民币288.25亿元），归母净利润同比增长30.1%至435.9亿日元（约合人民币21.26亿）。
可以对照一下名创优品的财报，名创优品2025年上半年营收为93.93亿元，期内利润为9亿元，较上年同期的11.77亿元下降23%。换算下来，名创优品平均每个月营收15.655亿元，利润1.5亿元。无印良品最近财报这两个平均数分别是32.03亿元，2.36亿元。
所以，开店快，不代表就卖得更好，关闭一些店，也不意味着就卖不动了。如果从正面角度看，淘汰低效门店，补充一些优质门店，又何尝不是以“质量换数量”的优化？
无印良品能交出亮眼业绩，并不意外。
作为一家有着几十年历史的大企业，无印良品的定位、理念和审美相对稳定，“无商标”的它本身已经成为一种商标，拥有深厚的品牌资产，死忠粉不少。长期的品牌建设仍在持续产生回报，帮助无印良品在激烈的市场竞争中保持独特的地位。
家居用品和护肤美容是无印良品的两个重要增长点，家具用品则是它的传统优势赛道。 从收纳工具到小型家电，从床上用品到厨房用具，认同其品牌理念的消费者，可以“一站式购齐”，有效提升了客单价和复购率。
无印良品的护肤美容，如今也颇受消费者欢迎。护肤美容类产品，这可是高利润的赛道。它们还是延续了无印良品简约、自然的定位，成分公开透明，包装朴实无华，形成“比奢侈品牌亲民，比平价品牌可靠”的中间优势，发展前景可观。
对于消费者的一些批评，无印良品也是在改进的。一个是提升本土化程度，针对中国消费者的需求推出定制商品，例如加大码床品、符合中国厨房尺寸的收纳工具；不断优化供应链，提升本土供应商的比例，从而缩短交货周期并降低成本。
另一个是加快电商布局。界面新闻的数据显示，2025年的天猫“6.18”期间，无印良品在服饰销售总榜和女装榜上分别排名12和17，这是它首次进入这两个榜单的前20名。而今即时零售如火如荼，无印良品也加入其中，大多数门店覆盖外卖平台，很多商品可以通过外卖平台在30分钟内送达。
总之，无印良品面临定价争议、本土品牌竞争、部门门店经营不善等挑战，但据此判定“卖不动”也不客观。无印良品长期的品牌建设、理念传递和在品类拓展上的策略，仍有不少值得借鉴之处。
世界就是个巨大的《甄嬛传》，即便“宛宛类卿”者众多，但“白月光”倒也不是那么容易被取代的。
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