超越物质拥有,揭秘“体验至上”的品牌奢华价值源泉

您说得非常有道理。这是一个深刻且越来越被认同的观点。
"奢华的本质：从占有到体验"
1. "从“拥有”到“体验”：" "传统观念：" 过去，奢华往往与物质的拥有、稀有性、品牌象征性联系在一起。一件限量版的奢侈品、一栋豪宅，其价值很大一部分体现在“拥有”它所带来的社会地位和身份认同。 "现代观念：" 如今，人们越来越意识到，物质本身带来的快乐是短暂的。真正的奢华，更深层次的满足来自于使用产品或服务过程中的独特感受、情感连接和个性化体验。比如，乘坐顶级航空公司的头等舱，享受的不仅是更大的空间，更是全程的尊贵服务、舒适的旅程和独特的视角；入住一家米其林三星餐厅，品尝美食的同时，享受的是烹饪艺术、环境氛围和独特的用餐体验。
2. "品牌价值的源泉：" "体验驱动价值：" 当品牌能够持续创造出令人难忘、超出预期的体验时，消费者会对这个品牌产生深厚的情感依恋和忠诚度。这种体验可以是产品使用过程中的，也可以是围绕品牌所构建的社群、活动、文化等。 "超越物质的价值：" 体验价值是更难被复制的。一个品牌如果仅仅提供昂贵的物品，很容易被模仿。但若能提供独特、深刻、令人愉悦的体验，就能建立起强大的护城河，形成

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本文作者：西田理一郎

价值共创制作人、Deep Root（深度根源）代表董事

专注策划面向高净值人群的品牌体验 “叙事”，打造叙事营销（Narrative Marketing）。同时，构建超越信息传递的行动机制，在 “个体价值凸显” 的时代，为高端市场（Luxury Market）制定实现持续增长的知识型 “价值共创” 战略。负责将体现高端品牌（Premium Brand）世界观的战略性平台转化为商品，专长于市场营销与品牌建设 —— 涵盖从米其林美食（Michelin Gastronomy）到顶级生活方式领域，致力于将文化价值转化为经济价值。

通过《to create a Real LIFE 资深营销人揭示：未来真正的生活方式》《Life is a Journey（人生即旅程）》《饮食与文化的交汇点 对美食永不熄灭的热情》等媒体刊载及专栏连载，秉持 “真正的奢华不在于‘拥有’，而在于‘体验’，蕴含在体验中的故事才是品牌价值的源泉” 这一信念，持续开拓高净值人群营销的新领域。主要著作包括《预测感性营销》（幻冬舍）、《后疫情时代的旅行变革》（Goma Books）、《GRAND MICHELIN 米其林评审员的话语［特别编辑版］》（And Et）。个人网站（注：原文未提供具体网址，故保留 “个人网站” 表述）

日本专注于富裕阶层营销的价值共创策划人、Deep Root 代表董事西田理一郎表示：“美发沙龙行业正处于门店过剩的洗牌时代，低价路线与高端路线的两极分化不断加剧。部分门店因回头客络绎不绝，甚至出现预约难的情况。”

平日 690 日元（10元店）理发登场

目前日本国内约有 27 万家美发沙龙。若计入被称为 “理发店” 的理容店，数量还会大幅增加。尽管市中心与地方存在价格差异，但整个行业的前景黯淡。倒闭数量持续刷新历史纪录，在门店过剩的现状下，行业正经历激烈的洗牌风暴。

【图表 1】美发沙龙倒闭数变化趋势

在这样的背景下，“两极分化” 趋势持续加剧。面向富裕阶层的高端沙龙与超低价理发门店 —— 这两个极端，正象征着当前行业的未来走向。自 1996 年首家门店开业、如今已迈入第 29 个年头的 “QB House” 确立低价理发业态后，这股风潮便一发不可收拾。近期由株式会社ハクブン运营的 “美发沙龙 IWASAKI”在部分门店推出平日限时 690 日元（类似中国10元理发）的超低价服务，价格接近 QB House 的一半。参考日本总务省统计局《2023 年零售物价统计调查结果》显示，全日本美发理发店的平均理发价格约为 3600 日元，690 日元这一价格无疑会给行业价格战火上浇油，堪称惊人。

花 10 万日元（人民币5000元）也预约不到的沙龙

与低价市场形成鲜明对比的，是另一种极端的沙龙业态 —— 位于东京银座的高端会员制沙龙 “Aio-N GINZA”。“我们 5 年多前就不再接纳新客了。”说这句话的是美发大师土屋雅之。他的客户名单中，清一色是家喻户晓的日本顶尖企业家、顶级运动员及知名艺人。作为 “名古屋卷” 发型的创始人，他名义上设定的理发价格为 3 万日元起，但这仅仅是 “名义上” 的定价。“我愿意支付 10 万日元，能不能无论如何帮我理个发？”据悉，这类恳求的声音时常传来，但土屋的始终如一。这并非价格问题 —— 由于来过一次的顾客几乎都会成为回头客，从实际情况来看，门店已无法再接纳新客。

“首次 30 分钟 1 万日元咨询” 的震撼内容

那么，这家沙龙与其他美发店究竟有何不同？答案，始于首次 30 分钟、收费 1 万日元的咨询服务。“你是世界上独一无二的存在。”土屋以这句话代替问候，悄然开启咨询环节。他会耐心、细致且深入地倾听，探寻顾客对自己头发的看法与诉求。待到咨询结束时，他会承诺为顾客打造一款独一无二、定能让其满意的发型。

“你选择来到这里，一定有你的原因。” 土屋轻声问道。“或许你之前光顾的美发店，有让你不满意的地方。反过来说，可能你还没遇到能契合你理想的发型师。”在这种温和的对话中，顾客往往会自然而然地袒露心声。“我之前找过很多发型师，即便拼命想传达自己的理想发型，这种感觉、这种意象，始终难以被理解……”据说，甚至有顾客在诉说时潸然泪下。“但接受完这次咨询，我心中的烦恼瞬间烟消云散。我第一次觉得，终于有人懂我了。”而且，所有接受过这项咨询的顾客，无一例外都会成为终身常客。

「Aio-N GINZA」 花 10 万日元也预约不到的高端会员制沙龙「Aio-N GINZA」土屋雅之]

完全定制化的专属打造

这场看似随意的对话背后，藏着顾客看不见的 “玄机”。心理学、渊博知识与精湛技术 —— 三者紧密交织，土屋会在咨询中悄然展开一场方案阐述，甚至将 5 年、10 年后，顾客发质与发型走向随年龄变化的趋势都纳入模拟考量。在土屋的认知里，不存在行业内普遍奉行的 “流程手册” 或 “基础标准” 这类概念。“每位顾客都是独特的，千人千面，百人百貌。能提供的，只有完全定制化的专属打造。”那么，他所追求的 “美” 究竟是什么？

“曲线是自然界中最常见的形态。”土屋认为，真正的 “美” 蕴含在自然之中。而 “自然” 这一关键词，也意味着他会聚焦于顾客最自然、最闪耀的状态。他表示：“在时尚界，瓦伦蒂诺・加拉瓦尼（Valentino Garavani）是最能诠释曲线极致之美的设计师之一。他深刻理解自然所孕育的曲线本质。”咨询结束后，土屋会进入下一个环节：观察顾客的头骨形状，解读面部轮廓，明确发型构想。只有在精准判断头发的生长起点与落点、彻底掌握顾客的自身特质后，他才会拿起剪刀。这并非外科医生或皮肤科医生的视角，而是美发大师土屋雅之独有的专业洞察。

最终的效果，总会让顾客惊叹不已：“这与我之前去过的美发店截然不同，竟是从这样的角度切入设计发型。我从没想过还有这样的世界……”初次到店的女性顾客，常会问一个问题：“什么样的头发长度适合我？”土屋总是微笑着。

“适合我的头发长度是多少？”—— 传奇大师的

“无论什么长度，都能为你打造出与之相配的发型。”剪发结束后，土屋会根据顾客的生活方式打造最终造型。“你有朝左侧睡的习惯，所以我会把右侧的头发留长 2 毫米。”“周一早上应该很忙吧，我会帮你打理成 5 分钟就能整理好的样式。”不仅如此，他还能根据顾客后续的行程与场合，量身设计发型方案。如果 10 天后有钢琴演奏会，就能为顾客打造出最适合登台的造型；当顾客想尝试新事物时，也能随心所欲地将这份心意融入发型设计中。一旦完成首次咨询与剪发，就再也无法回头了 —— 绝对不会再想去之前光顾的沙龙。

高端会员制沙龙「Aio-N GINZA」的等候区雅座

第二次光顾起，所有人都会陷入 “全权托付” 的状态

从第二次开始，大部分顾客全程只需闲聊，其余全凭 “交给土屋先生”。其实我也已经每月光顾了 25 年，每次还没等我说 “想这样剪”“想那样弄”，回过神来，土屋就已经自然而然地动起手来，发型也随之完成 —— 总会陷入这种奇妙的感觉中。而成为回头客后，顾客反而会主动问：“土屋先生，今天要弄成什么样呀？”每个人都被引领进这样一个奇妙的世界。顾客中，既有重要会议前必定前来打理发型的企业家，也有 “头发长 2 毫米就来修剪” 的女演员。即便如此看重发型的人，一旦交给土屋打理，不知为何都会选择 “全权托付”。

这真是一幅奇妙的景象。正因为来的全是土屋致力于维系的终身顾客，所以才会一位难求。顾客给予的最高赞誉是这句话：“请你一定要比我活得更久呀。”这不是高级成衣（Prêt-à-Porter）的胜利，而是极致高级定制（Haute Couture）的完胜。

“沙龙”：超越美发店的 VIP 社交场所

与土屋氏共同运营 “Aio-N GINZA” 的，是以色彩技艺见长的染发大师 NOBU miyamoto（宫本信吾）。NOBU 在东京积累了 6 年职业生涯后，于 25 年前下定决心前往美国闯荡。他的目的地是纽约。那里有一家被誉为名人 “绿洲”、享誉全球的高端沙龙 ——Louis Licari（路易斯・利卡里）。达斯汀・霍夫曼、阿尔・帕西诺、詹妮弗・安妮斯顿 —— 从好莱坞巨星到美国总统千金，甚至有中东客户乘坐私人飞机专程到访，堪称传奇沙龙。Louis Licari 是一家别具一格的沙龙，店内染发师数量多于剪发师。这也难怪，店主路易斯・利卡里作为染发界的 “魔术师”，被誉为 “色彩之王”（King of Color），技艺高超。

当时的纽约，既有 10 美元（最低价）就能做染发的店铺，而 Louis Licari 的染发价格却接近 1000 美元，足足相差 100 倍。全球顶级富裕阶层 —— 他们手握各类奢侈品，看似拥有世间一切。但即便如此，在他们之间仍存在一种尚未被言说的 “身份象征”。“沙龙”（サロン）一词，早已超越单纯 “美发店” 的含义，蕴含着 “社交场所” 的深意。这里既是打理发型的地方，更是 VIP 们汇聚、交流、深化人脉的特殊社群。

高端会员制沙龙「Aio-N GINZA」的染发专区

让谁为自己染发，是身份的象征

在那个美容行业尚未形成 “品牌” 概念的时代，富裕阶层间流传着这样的对话：“哎，你现在找谁做染发呀？”仅仅这一句问话，便催生了新的潮流。将头发托付给谁打理 —— 这件事本身，就是身份的证明。Louis Licari 不仅在纽约开店，在好莱坞也设有分店。据说好莱坞明星们为了征战奥斯卡颁奖典礼的光彩舞台，会根据需求分别光顾纽约和好莱坞的两家沙龙。东海岸与西海岸的两大璀璨社交场 —— 毫无疑问，“Louis Licari” 这个品牌正是这一切的核心。它早已不是一个美发店的名字。它是一个时代的象征，是荣耀，是特权，更重要的是 —— 是信任的证明。NOBU 曾担任利卡里先生的首席助理。

超越流程手册的创作世界

与东京不同，纽约的金发顾客很多。“很多日本人觉得欧美人都是金发，但其实天生金发的人只占 10% 左右，大家都是染出来的。”NOBU 这样说道。在 Louis Licari（路易斯・利卡里）沙龙，打造漂亮又自然的金发有个秘诀 —— 不要把发根染得太亮，而是将亮色更多集中在发梢。这样做，才能呈现出自然又美观的效果。这里的关键词依然是 “自然”。

在日本，如果按教科书式的方法做挑染，会有 “3 毫米与 7 毫米” 这种标准化操作流程，但这类方法在这里完全不被采纳。NOBU 同样会真诚对待每一位独一无二的顾客，根据发质考量可能造成损伤的因素，精心调配并轻柔上色，为顾客打造专属发色。如今，利卡里先生年事已高，已关闭了店铺。NOBU 回到东京，加入阪神老虎队相关的 “TAACOBA” 项目后，与土屋氏相遇，随后 “Aio-N GINZA” 便诞生了。

美容沙龙究竟是什么？

美容沙龙究竟是什么？它既不只是 “剪头发的地方”，也不只是 “染头发的地方”。美容沙龙，是改变人生的地方。在这里，人们重新审视自我、重拾自身价值、重新思考 “想成为怎样的自己”—— 这里是进行这般深刻对话的独一无二的圣地。对有些人来说，这里是 “奔赴战场前的武装之地”；对另一些人来说，是 “重拾自我的避难所”；对还有些人来说，是 “蜕变为全新自我的仪式之地”。

头发并非单纯的装饰。它是向世界彰显自我存在的旗帜，是名为 “自信” 的铠甲，是承载着对未来希望的披风。正因如此，人们才会走进美容沙龙。而真正的美容师都明白 —— 触碰头发，便是触碰一个人的人生。土屋氏与 NOBU 氏共同打造的 “Aio-N GINZA”，正是这一理念的终极体现。这里，是通过头发让人生绽放光彩的奇迹之地。

成就极致服务的三大核心要素

最后，作为营销从业者，我想指出的是，不同行业都在发生类似的两极分化结构性变革。关键在于 “面向谁、提供什么、如何传递”—— 这一定位的精准度。“Aio-N GINZA” 模式所展现的三大核心要素，

第一是 “首次咨询” 的投资理念。

这并非单纯的 “需求倾听”，而是需要深入理解顾客的人生观、价值观及未来愿景，将其转化为终身客户的 “战略性投资”。这一理念可应用于房地产、保险、教育、医疗、婚庆等所有 “涉及人生重大决策的行业”。

第二是 “完全定制化” 的极致差异化。

随着科技发展，大规模定制已逐渐成为可能。若能灵活运用 AI 与数据分析，实现为个体量身定制方案的规模化并非遥不可及。但需谨记，土屋氏的定制服务核心在于 “人的洞察力”。科技只是工具，本质是 “比任何人都更深入地理解你” 的决心。

第三则是 “终身客户” 这一最强商业模式。

“请你一定要比我活得更久呀”—— 这句话象征着极致的客户忠诚度。客户终身价值（LTV）虽是营销界的常识，但此处的核心并非单纯的数字层面 LTV，而是作为 “相伴人生的伙伴” 的关系 —— 这才是真正的终身客户。

这种关系在所有行业中都可复制。以健身行业为例，多数健身房将会员视为 “数字”，但如果有教练能贴近每个人的人生，陪伴其 “健康一生的旅程”，客户绝对不会离开。金融行业亦是如此。资产管理并非单纯 “增值财富的行为”，与客户共同描绘人生规划、家庭未来及梦想实现的伙伴关系，才是真正的价值所在。

两极分化时代所需的新型价值创造

两极分化不会停止，反而会加速。但这绝非仅关乎 “低价” 与 “高价” 的竞争，真正的赢家是能提供 “独一无二价值” 的从业者。而这种价值，正是 “唯有你能提供的东西”。“你是世界上独一无二的存在。” 这句话不仅是对顾客的告白，更是对所有从业者的启示：你的事业在世界上独一无二，存在唯有你能提供的价值。找到它、打磨它、持续传递它 —— 这才是在两极分化时代生存下去的唯一道路。

作为营销策划人，我将继续探寻这些问题：“你的事业能改变谁的人生？”“你的产品会成为谁的‘终身选择’？”“你的客户会对你说‘请你一定要比我活得更久呀’吗？” 当答案变得清晰时，你的事业便能跨越两极分化的浪潮，抵达全新的天地。

时尚休闲化趋势持续推进，人们逐渐远离皮鞋，运动鞋愈发受欢迎。日本专注于富裕阶层营销的价值共创策划人、Deep Root 代表董事西田理一郎表示：“即便是出现在头等舱休息室的富裕阶层，也不例外。他们看似穿着普通运动装，实则身着‘懂行人才看得懂’的奢华休闲装（Luxe Casual）。”

鞋修理店被淘汰的原因

我在从事百货店客流吸引及店内商品陈列工作时，曾细致观察过外国游客的消费行为与卖场运营效率，期间留意到鞋类卖场的一个现象。伊势丹男士馆的鞋类卖场虽仍保持着全球销量第一的佳绩，但与巅峰时期相比，试穿顾客数量明显减少，这种感受十分强烈。如今，日本百货店的鞋类卖场普遍面临困境。核心原因在于，这些卖场原本以皮鞋为主打品类，未能及时顺应运动鞋需求扩张的趋势，导致顾客流向专业运动鞋店，难以遏制这一潮流。皮鞋销量下滑，鞋修理市场自然也随之萎缩。10 年前，即便是东京普通的郊区街道，车站周边也至少有 3 家鞋修理店。但如今，多数店铺被市场淘汰，仅剩 1 家左右。

全球掀起运动鞋热潮

鞋类销售及维修专业人士、Refare 代表松添康太郎表示：“以前穿皮鞋的人多，女性对鞋跟维修的需求也大，即便鞋修理店没什么特色，仅凭维修业务也能轻松维持经营。甚至，在银座线涩谷站出站口附近开店的（Mr. Minito），曾以 3 至 4 坪（约 10-13.2 平方米）的店面创下年销售额 2 亿日元的纪录，成为全球销量最高的旗下门店。”

Mr. MinitoRefare 代表 松添康太郎

而新冠疫情之后，运动鞋热潮愈演愈烈，这不仅是日本的趋势，更是全球现象。如今，就连通勤至瑞穗银行总行的职员都开始穿运动鞋上班，男性穿正装皮鞋的频率也从每周 5 次（周一至周五）降至 2 次，甚至 1 次。正装皮鞋逐渐沦为 “特殊场合才穿的鞋”，出场机会不断减少。松添指出：“与皮鞋不同，多数消费者会将运动鞋穿到报废后直接换新。但随着消费者大幅转向运动鞋，未来尝试开设运动鞋专业维修店（全方位养护）或许会是个有趣的方向。”

根据矢野经济研究所《鞋类・footwear 零售市场调查报告》（2024 年）分析，受商务场合等场景时尚休闲化影响，包含运动鞋在内的运动类鞋靴市场占比已扩大至 57.7%；正装男鞋、女鞋领域中，运动鞋风格产品及功能性产品销量表现强劲。报告同时预测：“受时尚休闲化等因素影响，皮革材质正装男鞋、女鞋的需求将持续下滑。”

米其林三星餐厅着装规范的变迁

近年来，东京银座周边的老牌鞋修理店正接连消失。即便是那些曾创下年销售额 1 亿日元、长期服务政商界客户的知名店铺，也未能幸免。所有店铺闭店的原因如出一辙：“客人不再穿皮鞋了”。店主的这句话，直白地道出了当下正悄然发生的变革 —— 富裕阶层脱下西装、卸下皮鞋，迈入穿运动鞋的时代。米其林三星餐厅的着装规范开始放宽，也是近数年的事。曾经 “必须穿西装外套” 的餐厅，如今纷纷改用 “商务休闲装” 这类模糊表述。实际上，即便顾客穿着贝尔卢蒂（Berluti）运动鞋搭配布里奥尼（Brioni）休闲西装进店，也不会有人提出异议。甚至可以说，这种穿搭恰恰是 “真正从容” 的证明。

“贝尔卢蒂是做运动鞋的品牌吗？”我曾听到一位 20 多岁的时尚行业从业者这样问道。当然，贝尔卢蒂是 1895 年创立的法国高端皮鞋品牌。但如今走进该品牌门店，运动鞋的陈列位置比皮鞋更为显眼。这种变化并非贝尔卢蒂独有，整个奢侈品行业都在以惊人的速度向休闲化转型。10 万日元的运动衫、15 万日元的连帽卫衣、30 万日元的运动鞋 —— 价格依旧保持奢侈品水准，外观却尽显休闲风格。这正是 “奢休风”（Luxe Casual，简称 “奢休”）革命的核心。尤其针对富裕阶层的高端运动衫趋势，近年来在 “奢侈运动风（Luxe Sport，简称‘奢运’）” 的潮流中不断进化。

富裕阶层在乘坐私人飞机或头等舱长途出行时会穿运动鞋，再搭配其他奢侈品单品，以高端品牌的精致设计打造成人休闲风格，既追求 “极致舒适感”，又彰显 “一眼可辨的高品质质感”，这种穿搭倾向愈发明显。这类服饰并非单纯的高价商品，而是更注重设计感、品牌故事以及穿着场景的体验价值，顺应这一趋势实现了自身的进化。

看似运动装，实则暗藏玄机

曾经，“奢侈品” 与 “正装” 几乎是同义词。燕尾服、礼裙、爱马仕柏金包 —— 身着任何人都能看出 “昂贵” 的服饰，便是成功的证明。但如今，真正的富裕阶层追求的是 “懂的人自然懂” 的奢华。“富裕阶层偏爱优衣库”—— 这类说法长期在商业杂志和社交平台上流传，确实有一定道理。但他们真正追求的并非 “朴素”，而是 “不刻意张扬”。比如布鲁内洛・库奇内利（Brunello Cucinelli）售价 10 万日元的运动面料 T 恤，看似简约，但其面料质感、缝制工艺、穿着舒适度，全都达到了截然不同的水准。品牌 logo 毫不显眼，但只要触摸面料、观察缝制细节，懂行之人一眼就能识破其价值。“懂的人自然懂”，这正是 “低调从容” 的美学。

全身近百万日元的奢休风穿搭

地点设在羽田机场的头等舱休息室。观察此处人群的着装，会发现一个有趣的现象：与以往相比，穿西装的人反而成了少数，大多数人都身着休闲服饰。连帽卫衣配牛仔裤，脚上穿着运动鞋 —— 乍一看与经济舱乘客并无二致。但仔细观察便会发现差异：连帽卫衣和 T 恤是布里奥尼（Brioni）或诺悠翩雅（Loro Piana）的款式，牛仔裤来自汤姆・福特（Tom Ford），运动鞋则是贝尔卢蒂（Berluti）的 Stella Venezia 小牛皮款式，或是 Common Projects 的简约设计款。这套看似 “休闲” 的穿搭，总价接近 100 万日元。

这种休闲化趋势早在 10 多年前就已开始。史蒂夫・乔布斯的黑色高领毛衣配牛仔裤造型、马克・扎克伯格的灰色 T 恤穿搭 —— 受此影响，科技行业掀起了 “不穿西装” 的潮流，连帽卫衣风格也获得了主流认可。自此，“奢侈品” 的定义开始发生巨大动摇。他们传递的态度十分明确：“我无需用衣着证明自己，实力自会说话。” 如今，这一理念正在整个富裕阶层中蔓延。

持续推进的商业模式休闲化

奢休风革命不仅改变了时尚潮流，还在重塑商业模式本身。早在 7 年前，卡地亚（Cartier）曾在表参道限时开设了一家 “便利店”。店内陈列着卡地亚精选的矿泉水、巧克力等商品，店名也取了个休闲的叫法 ——“Cartier（カルチエ，音同卡地亚）”。此外，以路易威登（Louis Vuitton）的限时 LINE 表情包为开端，各大奢侈品品牌纷纷将官方 LINE 账号纳入客户关系管理（CRM）体系，通过情感共鸣推动共创营销，努力融入年轻人的日常生活。

这一趋势并非仅存在于高端品牌。摩纳哥蒙特卡洛的 “蒙特卡洛大都会酒店”（Hôtel Métropole Monte-Carlo）内，有一家由卡尔・拉格斐（Karl Lagerfeld）打造的餐厅。该餐厅最初以名厨若埃尔・罗比雄（Joël Robuchon）的名义开业，如今虽已结束合作，但曾作为罗比雄得力助手的克里斯托夫・屈萨克（Christophe Cussac）仍担任行政总厨。这家餐厅堪称奢休风格餐厅的典型代表。就这样，“高端” 与 “日常” 的界限正变得前所未有的模糊。而这种模糊性，正是奢休风的精髓所在，这一看似矛盾的特质，正不断催生出新的商业机遇。

从 “总有一天会买” 到 “此刻，我就是主角”

对这一变化感知最敏锐的当属年轻一代。他们不再抱有 “等将来成功了再买” 的想法，而是选择通过奢侈品证明 “此刻自己就是主角”。对他们而言，奢侈品既是一种投资，是自我表达的方式，更是身份的宣告。高端品牌橱窗里模特的阵容也发生了变化。印度裔、非洲裔、亚裔 —— 拥有多元文化背景的年轻人，正成为奢侈品品牌的代言人。这一变化具有象征意义：奢侈品不再是少数特权阶层的专属，正逐渐向拥有不同背景、承载各自文化与身份的人群敞开大门。

2025 年，迪奥（Dior）由乔纳森・安德森（Jonathan Anderson）接棒，香奈儿（Chanel）迎来马修・布雷迪（Matthew Blazy）—— 各大高端品牌的设计师纷纷向新时代设计师交接接力棒，这一年也成为开启奢侈品行业新篇章的标志性年份。

从 “炫耀性消费” 到 “低调的从容”

归根结底，奢休风革命意味着价值观念的根本性转变。过去的富裕阶层追求 “炫耀” 自己的成功。豪车、名表、高端品牌 —— 他们通过身着这些物品，向周围彰显 “我是成功者”。但如今，真正拥有从容心态的人，不再刻意彰显身份。即便乘坐劳斯莱斯 SUV 从机场回家，衣着也依然休闲；即便穿着 30 万日元的运动鞋，也绝不会刻意炫耀。“懂的人自然懂”“低调奢华”（Quiet Luxury），这便是新富裕阶层的美学追求。

年销售额 1 亿日元的鞋修理店消失，并非单纯的市场变化，而是社会价值观念本身发生转变的证明。从正装到休闲装，从炫耀到低调从容，从追求品牌 logo 到注重本质价值 —— 奢侈品的版图，正由年轻一代重新绘制。这幅新版图上，将呈现出更自由、更多元、更具意义的奢华形态。橱窗里，皮鞋悄然退场，运动鞋整齐陈列。这背后映照的，绝非单纯的时尚变迁，更是面向未来的态度本身。

真正的有钱人会以怎样的标准挑选房产？深谙高净值人群不动产投资的西田理一郎表示：“日本投资者与外国投资者看待不动产的眼光截然不同。外国富裕阶层关注的重点，对那些想在人口减少的社会中找到价值上涨房产的人来说具有参考意义。”

百年房龄、占地 120 坪老民居能以 超2 亿日元成交的世界

黄昏时分的京都，在石板路上脚步声回荡的古老街巷中，一幅景象让我驻足凝望。一位明显不是日本人的中年绅士，在一栋濒临破败的老民居前伫立不动；他的目光聚焦在那栋已建成百年、墙体倾斜的房屋上 —— 这样的房子，在我们日本人眼中早已是 “毫无价值” 的存在。拉门雨棚脱落，瓦片残缺，庭院荒芜；但在他眼中，似乎看到了不一样的东西。数月后 —— 这栋老民居以打破日本人常识的价格完成交易：是公示价格的 3 倍，这笔钱足以买下一套高级新建公寓。究竟，他们看到了什么？而我们日本人，为何看不到这些价值？

我，西田理一郎，作为企业营销与品牌建设专家，常年投身相关工作。但近年来，我的工作性质逐渐发生变化。在以 “战略制定者” 身份应对各类课题的过程中，越来越多的项目必须实地考察房产与土地才能推进。尤其是在参与 “支援海外奢华酒店新进入日本市场并开业”“发掘日本国内翻修价值高的住宿设施、注入新价值进行品牌重塑” 等项目的过程中，我不知不觉已成为 “站在不动产与建筑领域前沿” 的人。前往土地开发现场、参与待售酒店及高级旅馆的实地勘察，如今已成为我工作的一部分。

正是在这个过程中，我目睹了日本投资者与外国投资者 “看待不动产的眼光” 存在着天壤之别。面对同一处房产，一方紧盯数字，另一方则沉醉于眼前的景致。无数次目睹这样的场景后，我心中逐渐形成一个确信：他们所购买的并非不动产本身，而是某种 “跨越时间依然留存的东西”。

颠覆公示价格 “常识” 的海外资金冲击

以往，日本不动产交易其实极具可预测性。如果买卖双方都是日本人，会以政府公布的 “公示价格” 为基准，即便有小幅波动，价格也会在一定的 “市场行情认知” 范围内确定。然而近几年情况发生了剧变，随着海外投资者（尤其是富裕阶层）的涌入，这套 “常识” 被彻底打破。就在不久前，某欧洲投资者对京都市内一栋建成百年的老民居给出的报价，让我不禁大跌眼镜。这笔金额不仅是日本人之间交易可能达成价格的 3 倍以上，更超过了 2 亿日元。起初我还想 “这人不懂市场行情吧”，但很快就意识到这种想法多么浅薄。

他们并非不懂行情，而是在用一套与我们完全不同的价值标准来评估不动产。接下来，我们不妨对比一下日本投资者与外国投资者看待房产的不同视角。

关注内饰的日本人，从路边眺望的外国投资者

日本投资者一进入房产，首先会检查内饰，确认厨房、卫生间等设施的新旧程度；接着会根据市场行情判断价值，比如 “以这个建造年份来看，这样的收益率比较合理”，然后会说 “请让我再考虑一下”，避免当场做决定。

与之相对，外国投资者的行为模式则截然不同，令人惊讶。他们首先会从路边眺望房产，把握整体的外观风貌；进入室内后，不会过分关注设施，而是更在意空间的开阔感与天花板高度，同时确认传统工艺元素和建筑风格，还会花大量时间欣赏窗外的景色。

随后他们会询问 “请讲讲这处房产的故事”，了解其历史背景；如果满意，就会当场表达购买意向。例如有中国艺术收藏家买下了京都某迎宾馆庭院内的 4 座传统仓库（日文 “蔵” 指日本传统木质结构仓库，多用于储物，具有独特建筑美学价值）；又如京都另一处房产中，那些与历史相关的柱子痕迹，对外国投资者而言也成了意想不到的价值点。这种差异意味着什么？答案是：日本人购买的是 “不动产本身”，而外国富裕阶层购买的是 “景致与故事”。

按年收入划分，可见投资理念的差异

在房地产行业深耕 30 年的广滨成一先生（Try 公司执行董事）深有感触地表示：这种投资倾向，从投资者的年收入层级上也能清晰看出差异。“年收入 2000 万日元的投资者，最看重的是‘收益率’—— 他们会以‘每月租金收入相对于购买价格能带来多少回报’为核心，用极为理性的标准做判断。而到了年收入 5000 万日元的投资者群体，视角会发生巨大转变。他们看重的是‘未来价值’：即便现在房产看起来陈旧，也要预判 10 年、20 年后它将拥有怎样的价值。

至于年收入 10 亿日元以上的超富裕阶层，想法则上升到了更高维度。他们追求的是‘景致传承’—— 判断资产是否拥有‘永恒不会过时、具备普世美感与价值’的属性。其中‘看不到电线杆’是他们尤为重视的判断标准。”

对房地产从业者提出的问题差异

要理解 “景致传承” 这一概念，有个案例十分值得关注。

在滨松市，有一处宛如悬浮于天空的宝石般的地方。从山顶俯瞰，滨名湖静静铺展在眼前，这片土地能 360 度无遮挡地将这一绝美景色尽收眼底。如今守护着这片土地的，是在当地经营多年弹珠店的老板。据他所说，这片土地承载着层层叠叠的历史：曾经它归伊豆箱根铁路公司所有；再追溯更早的时光 —— 没错，西武集团（Seibu Group）也曾是这里的主人。企业的兴衰荣辱、时代的变迁流转，这片山顶土地始终静静见证着一切。目前，广滨先生正受托负责这片 “环抱滨名湖” 的土地的出售事宜，而日本与外国投资者对这处房产的反应差异，着实令人玩味。

日本投资者的反应往往是先问：“多少钱？”“每坪单价多少？”“固定资产税要交多少？”；与之相对，外国投资者的问题则是：“从这片土地上能全年欣赏到富士山景色吗？”“想了解一下这处房产历任所有者的情况”“这片土地能挖掘出怎样的故事？”“100 年后这片景色还能得到保护吗？”—— 即便面对同一处房产，日本人聚焦 “价格”，外国人则试图深挖 “价值”。这种差异，正是导致交易价格产生差距的根本原因。

购买后的活用方式截然不同

这种价值观的差异，也如实体现在购买后的房产活用方式上。接下来要讲的，是与我的本职工作直接相关的重要要点：日本投资者总把 “客户视角” 挂在嘴边，满脑子都是 “如何让更多客户满意”“如何提高入住率”。这种思路固然理性，却缺少了 “自我特色”。而海外投资者则更重视 “创造自己能享受的空间”—— 他们会打造与自己的谈吐风格、时尚品味相契合的空间，最终自然能吸引到拥有相同价值观的客户。也就是说，他们会把 “自己” 当作第一个客户。

这种差异在酒店业务的运营方式上也表现得十分显著。若说日本酒店经营者的关注点，往往从 “室内如何设计、内饰如何打造” 开始，接着便会不断讨论 “如何在完善设施与提升运营效率间找到平衡”“怎样才能降低建设成本”。与之相对，海外酒店经营者的关注点则是：“从客房能看到的景色是否属顶级水准？”“天花板高度与房间面积是否足够（这是基本前提）？”“即便长期入住，能否让人感到安心舒适？”—— 这些才是他们重视的核心。

由此可见，日本人试图通过 “充实内容” 来创造价值，而外国人则会投资于 “空间本身的格调”。或许可以说，前者是 “做加法” 的思维，后者则是 “做乘法” 的思维。

“购入后自行提升价值”—— 富裕阶层的投资哲学

更重要的是购入后的态度。富裕阶层，尤其是海外富裕阶层，“购入后由自己提升价值” 的意识非常强烈。他们并非将不动产当作 “成品” 购买，而是视其为 “原材料”。他们会利用这份原材料，创造出属于自己的价值，最终实现资产价值的提升。这并非单纯的投资，更像是一种 “创作作品” 的过程。而日本人为何 “拥有景致” 的观念如此淡薄呢？

其一，日本的土地制度与税收制度，在结构上更重视短期效率而非长期持有。此外从战后复兴期到经济高速增长期，社会始终将 “实用性” 与 “合理性” 置于首位，“美感” 与 “情怀” 则被排在次要位置，这种文化背景或许也是原因之一。但未来时代将会不同，在人口减少的社会中，真正有价值的不动产究竟是什么？或许正是那些即便 100 年、200 年后，依然能凭借 “景致” 与 “故事” 吸引人们的资产。

对普通上班族而言，这绝非高不可攀

对于年收入 1000 万日元的精英上班族来说，海外富裕阶层的这种视角绝非高不可攀。相反，在思考未来的投资策略时，它理应成为极为重要的启示。下次再有机会看房产时，希望你能在问 “这处房产的收益率是多少？” 之前，先问问自己：“这片景致多年后是否依然美丽？”“这个地方潜藏着怎样的故事？”届时，你一定能发现此前从未留意过的价值。而这种视角，或许正是打造下个时代真正财富的关键。

在富裕人群中，一种‘Restomod（复古改装）’正悄然流行 —— 即给 70 年代的经典老车搭载最新性能部件。这个领域的车，一台就要 3000 万至 5000 万日元（约合人民币 150 万至 250 万元），此后每年的维护费还要超过 300 万日元（约合人民币 15 万元）。”其背后的震撼真相：外观复古经典，性能却超越特斯拉

发现散发异样存在感的保时捷 911

前些天，我在青山大道（东京著名高端街区）散步时，发现等红灯的车流中，有一辆车散发着与众不同的强烈存在感。仔细一看，它像是我童年时在 “超级跑车热潮” 中见过的 1970 年代款保时捷 911，但又有些不同：发动机声音异常安静，内饰里还亮着一块眼熟的显示屏。驾驶座上，一位看似 50 多岁的男士，仿佛这只是日常的一部分，从容地握着方向盘。这，正是当下在富裕阶层中悄然兴起的 “Restomod（复古改装）” 世界。

改装车的历史与最新复古改装（Restomod）

“Restomod” 与汽车改装文化有着深厚的渊源。早在 1960 年代左右，年轻人就开始给老车换装大功率发动机以提升性能，这种文化自此发端。1970 年代以后，“Restore（还原修复）” 的概念出现，“忠实还原车辆原始状态” 开始受到重视。到了 1980 至 1990 年代，还原修复技术突飞猛进，专业从业者也不断增加，零部件复刻生产逐渐普及，实现 “完美还原” 成为可能。

但进入 2000 年代后，一种新的 “Restomod” 概念应运而生 —— 它在保留经典老车优美外观的同时，融入现代技术以提升实用性与性能。其中当前富裕阶层中最热门的趋势，便是 “电动化复古改装”：给 1970 年代的保时捷 911、路虎卫士（Land Rover Defender）等经典车型，搭载最新的 EV（电动）系统，实现 “环保性能与传统美感的双重兼顾”。这类改装车的价格，从数千万日元到数亿日元不等（约合人民币数百万至数千万元）。对于重视 “可持续性（Sustainability）” 的富裕阶层而言，这成了 “无需愧疚享受经典车” 的终极选择。这种让经典车 “灵魂在现代重生” 的 Restomod，正为汽车文化开启新的篇章。

普通人连买轻型车都要犹豫，而……

如今因汽油价格飙升，普通人连买轻型车都要犹豫，一部分富裕阶层却在 “爱好用车” 上挥金如土 —— 这类车仅年均维护费就超过 300 万日元（约合人民币 15 万元）。关于这种普通上班族根本企及不到的极致爱好，我采访了古董车赛事相关人士及旧车销售与维修专家。“这源于富裕阶层一种奢侈的烦恼 ——‘原厂车根本满足不了需求’。” 古董车赛事相关人士苦笑着说，“我们的客户大多已经拥有法拉利、兰博基尼了。”

“他们在追求现代超跑无法给予的‘某种东西’—— 可能是 1960 年代的保时捷 911、70 年代的道奇 Daytona（Dodge Daytona），或是更老的捷豹 E-Type（Jaguar E-Type）。但问题在于旧车特有的‘不便’：没有动力转向，在停车场里操控极其困难；空调效果还不如现代轻型车；刹车性能也让人没底。有位客户说‘开这车去打高尔夫，到地方浑身是汗’，当时我实在忍不住想笑。”

外观保持 1960 年代原样，耗资 3000 万日元打造 “硬核配置”

这时，“复古改装（Restomod）” 便登场了：外观保持 1960 年代原样，内部却搭载最新技术。为实现这一矛盾的需求，工匠们几乎是从头再造了车身。旧车销售与维修公司的负责人这样说：“发动机从原厂的风冷换成了最新的水冷涡轮增压；悬挂调校到与现代保时捷同等性能；内饰则用碳纤维和阿尔坎塔拉材质（Alcantara，高档仿麂皮面料）打造。但外观必须完全保持 1960 年代的样子。要实现这些，平均需要 18 到 24 个月。”

问及价格，他：“这要看基础车辆情况…… 大概在 3000 万到 5000 万日元（约合人民币 150 万到 250 万元）之间。如果客户需要特殊定制规格，就得再加些钱。”这个 “再加些钱” 才是关键 —— 据业内人士透露，耗资超过 1 亿日元（约合人民币 500 万元）的改装项目也并不少见。

外观复古经典，性能却超越特斯拉

有趣的是在富裕阶层之间，围绕复古改装（Restomod）正发生着一场 “理念之争”。其中一方是 “化油器原教旨主义者”。他们主张化油器发动机特有的 “启动仪式感操作”，以及随转速变化的排气声韵味，才是老车的精髓所在。“早上第一次启动发动机时，拉阻风门、细微调整油门踏板…… 这一系列动作，就是一段如同冥想般的时光。”居住在东京都内的投资者（60 多岁）这样说道。他的爱车是 1973 年款保时捷 911 卡雷拉（Carrera），发动机至今仍保留着当年的化油器规格。

与之相对的 “EV 派”，则更看重对环境的考量与现代便利性。“是因为孙子们说‘爷爷的车对地球不好哦’，我才开始做改装的。”说这话的是一位 IT 企业经营者（55 岁）。他将 1967 年款捷豹 E-Type（Jaguar E-Type）改成了电动车，0-100 公里 / 小时加速时间缩短到了 3 秒级。“外观完全是 1960 年代的样子，但性能却超越了现代特斯拉。而且能开着‘无声行驶的 60 年代捷豹’，这种矛盾的快感让人欲罢不能。”

工匠技艺造就的 “时空错位的完美”

在复古改装的世界里，最重要的莫过于工匠的技艺。要将现代零部件毫无违和感地融入 60 年前的车身，需要的正是如同魔法般的精湛手艺。“客户会说‘外观绝对不能变’，但‘内里必须完全现代化’。再也没有比这更矛盾的要求了。”一位工匠这样感叹。为了隐藏空调管路，把仪表盘彻底重做也并不罕见；有时还会把最新的信息娱乐系统（Infotainment System），伪装成 1960 年代风格的指针仪表。“最麻烦的是布线。现代汽车有数百根线路，却要把它们塞进 1960 年代车型狭窄的空间里 —— 简直像拼复杂的拼图一样。”

从富裕阶层 “车库情况” 看差距的现实

若窥探复古改装车（Restomod）爱好者的车库，展现在眼前的是普通人难以想象的世界。以之前提到的那位投资者为例，他在东京都内的自家住宅中，拥有一个可容纳 6 辆车的地下车库。他会根据用途，分别使用 “日常代步用复古改装车”“车展用原厂复古车”“赛道用竞速改装车” 等多辆车型。“工作日开现代定制款 911 通勤，周末兜风开完全原厂的 911，赛道驾驶则用加装了安全装备的另一辆 911。就算是同一款车，根据用途，最优选择也不同。”

维修公司的负责人也表示，真正的富裕阶层不会满足于只拥有一辆复古改装车。“真正的有钱人，首先会把原厂状态的复古车保养得尽善尽美并收藏；除此之外，还会拥有日常代步用的复古改装车；甚至很多人还会另外准备一辆赛道竞速用的改装复古车。”有一位客户，仅保时捷 911 就拥有 7 辆：1 辆是博物馆级别的原厂车，1 辆是日常用复古改装车，剩下 5 辆是赛道用车，且每辆都经过不同的性能调校。“我问他‘需要这么多辆吗？’，他反问我‘高尔夫球杆不也得按用途准备好几根吗？’。原来，他们是这样理解的啊。”这种 “按用途区分使用” 的思维本身，就达到了普通人难以理解的境界。就像我们不会区分 “雨天用的伞” 和 “晴天用的伞” 一样，对普通人来说，有一辆车就足够了。

令人震惊的 “维护费用”

在复古改装车的世界里，最令人咋舌的是购车后的维护费用。“请做好每年维护费约为购车价 10% 的心理准备。”旧车销售店的负责人以近乎税务师的口吻这样解释。按此计算，3000 万日元（约合人民币 150 万元）的车，年均维护费达 300 万日元（约合人民币 15 万元）；5000 万日元（约合人民币 250 万元）的车，年均维护费则高达 500 万日元（约合人民币 25 万元）。

“因为车辆是现代零部件与复古车零部件的结合体，所以容易发生意想不到的故障。而且，定制零部件基本都是单品，维修用的零部件也需要专门定制。”也就是说，从购车那一刻起，“每年数百万日元维护费” 这一持续性支出就已确定。这或许可以说，是针对富裕阶层征收的 “爱好税”。

象征差距社会的 “隐形奢华”

复古改装车（Restomod）这一爱好，或许是象征现代差距社会的一种现象。它的外观虽是 60 年前的老车，实则是耗费数千万日元打造的最新技术集合体；乍看之下显得朴素，内里却是极尽奢华。“不张扬，但懂的人自然懂。这或许就是真正的奢华吧。”某汽车评论家如此分析。不同于现代超跑那种 “谁都能认出是昂贵豪车” 的标志性奢华，复古改装车是 “隐藏的奢华”。不懂行的人只会觉得是辆老车，实则是凝聚了现代最新技术与工匠技艺的艺术品。这种偏爱 “不惹眼高档品” 的倾向，也可说是成熟富裕阶层的特征。

普通人无法理解的 “嗜好的终极形态”

说到底，复古改装车是普通人难以理解的世界。若有同等金额，既能买好几辆现代高性能车，也能作为高档公寓的首付。但对富裕阶层而言，这或许正是其魅力所在 —— 这是一种能拥有 “用钱买不到的时间与历史” 的奢华，是 “用现代技术唤醒过去” 的矛盾感；更重要的是，因能理解这一爱好的同好寥寥无几而产生的优越感。“复古改装车是终极的嗜好。它完全不考虑实用性与性价比，仅凭‘想做’这一个理由就投入数千万日元。这或许才是真正的奢华。”

前文提到的评论家这番话，道出了这个特殊世界的本质。对普通民众而言，复古改装车恐怕永远都是他们无法理解的富裕阶层嗜好。不过当你在街头看到类似的车辆时，有一点是确定的 —— 驾驶座上的人正享受着 “普通人无法理解的层面的奢华”。