确实，Jellycat（噗噗乐）在近年来成为了泡泡玛特（Pop Mart）在全球市场上一个非常强劲的竞争对手。它以其独特的设计风格和质感吸引了大量年轻消费者，尤其是在几百元人民币价位的玩偶市场中，表现尤为抢眼。
以下是Jellycat能够成为泡泡玛特强劲对手的一些关键原因：
1. "独特的设计风格"：Jellycat的玩偶通常拥有极其柔软的触感（这也是其英文名"Jelly"的由来）、圆润可爱的外形、富有艺术感的色彩搭配以及标志性的大眼睛设计。这种风格与泡泡玛特偏重IP衍生和潮流设计的风格有所不同，形成了一种独特的吸引力。
2. "卓越的品质感"：Jellycat玩偶在材质选择、做工细节上通常被认为非常出色，手感柔软舒适，细节处理到位，给人一种高品质、值得收藏的感觉。这种品质感是其吸引消费者愿意支付较高价格（几百元甚至上千元）的重要原因。
3. "强大的品牌形象和营销"：Jellycat品牌形象清新、治愈，深受年轻女性喜爱。其产品常常通过精美的包装、社交媒体上的KOL/KOC推广以及线下精选零售点的展示，营造出一种“高级感”和“稀缺感”，激发消费者的购买欲望。
4. "精准的定位"：Jellycat主要定位于中高端市场，其产品价格区间与泡泡玛特的部分热门系列（如Molly、
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这个小娃娃叫labubu，原价99，现价2500。
如果是联名款那就更厉害了，原价599，能炒到几千上万
一个娃娃价格涨幅这么高，真的是好陌生的数字；
其实在labubu之前，还有个重量级选手，也能把原价一百多的玩偶炒到上千元，甚至更疯狂。
它就是jELLYCAT。你或许从未听过它的名字，但是它们抽象的买单方式，你可能曾经刷到过。给玩偶盆栽喷水松土，给玩偶汉堡打包，给蛋糕玩偶挤奶油……，店员们凭超强信念感，对着玩偶娃娃就是一顿无实物表演。
社交媒体上，每一条jELLYCAT购物表演的视频评论区都少不了圈外人的各种不理解，“这种店就是割韭菜的”“疯了才花上千块买个玩偶”“很担心大家的精神状态”。但就是这样一家贩卖抽象的玩具品牌，却能够年收入十八亿，毛利润高达61%。2023年双十一，jELLYCAT甚至打败了拥有顶流玲娜贝儿和星黛露的迪士尼，登顶毛绒玩具品类销量第一。
你买过jELLYCAT吗，可以弹幕或评论分享一下。
去年，jELLYCAT在上海开了一家快闪店，排队的人里三层外三层，门店预约码一度被黄牛炒到800元一个。很多人没法理解，一个毛绒玩具凭什么这么火？让年轻人排队疯抢？前有jELLYCAT，今有泡泡玛特，为什么玩具会成为全球范围内的一个好生意？
01
jELLYCAT的故事要从1999年的伦敦说起。两兄弟托马斯和威廉开了一家玩具店，取名为jELLYCAT。当时，市面上的毛绒动物玩具大多千篇一律，非常像“标本”，于是兄弟俩决定自己设计玩具，目标市场也很明确，面向婴幼儿，做哄孩子睡觉的安抚玩具。一开始，确实也踩中了风口。千禧年初，欧洲的生育率曾经维持了十年以上地攀升，面向儿童的产品非常受欢迎。
只是好景不长，2011年之后，大本营欧洲的生育率亮起了红灯。更要命的是，一零后的孩子，比起毛绒玩具，他（她） 们对电子游戏更感兴趣。按照这个剧情发展下去，jELLYCAT早该在十年前就凉透了，它又怎么能在今天火爆全球呢？
转折点发生在2014年，jELLYCAT发现除了婴幼儿，成年人也很喜欢毛绒玩具，于是它决定要转型，做一个全年龄段的礼品品牌，这一下子打开了新大陆。一直以来，毛绒玩具都被认为是儿童玩具，不仅复购率低，还缺乏长期价值。 jELLYCAT非常聪明地做了一个人群转移，把更具有消费能力的成年人纳入自己的目标客群，从此jELLYCAT的命运齿轮开始转动。
它们找到了一个万能公式，世间万物皆可豆豆眼加微笑脸，有动物的植物的，有吃的有玩的，在jELLYCAT这，你见过没见过，想过没想过的都能被做成玩偶。而这些玩偶的价格也不便宜，普通玩偶们普遍定价在200-400元，限量款会卖到几千元。一些原价两三百的绝版玩偶，价格也会炒到上千元。根据全世界最大连锁玩具店Hamleys数据，仅2023上半年，jELLYCAT热门款的涨价幅度就高达20%。
自从2013年进入国内后，中国市场很快成为了jELLYCAT全球最重要的三大市场之一，实现了国内市场毛绒玩具品类的断崖式领先。jELLYCAT的营收也一路水涨船高，从2020年的6064.6万英镑，增长至2023年的2亿英镑，堪称玩偶界的速度与激情。创始人威廉在2021年表示，jELLYCAT最引以为豪的成绩是，面向成年人卖出的产品数量与卖给婴幼儿的产品数量几乎是1:1的关系。
按理说，中国作为世界最大的毛绒玩具代工厂，年轻人想要什么样的玩具都能在拼夕夕和义乌找到，为什么jELLYCAT能异军突起，在年轻人中掀起热潮，并成为互联网顶流呢？
02
因为它做的不是毛绒玩具品牌，而是玩具中的奢侈品。
jELLYCAT给自己的定位是轻奢礼品品牌。既然是轻奢，就要带有奢侈品的身份认定和社交属性。毕竟毛绒玩具，市场大门槛又低，也没有什么技术壁垒。但是做奢侈品就不一样了，可以借助品牌效应，人为制造稀缺性。
一方面，jELLYCAT的上新速度很快，一年两次大上新，每次sku都高达200多种。但在保持刷脸的同时，jELLYCAT搞了一套退休制度，每年会在官网公示一部分退休玩偶，用这种方式来制造稀缺性。
这样不仅刺激了消费者的购买欲望，也激发了二手市场高溢价的收藏需求。像是原价一百多的伤心水煮蛋，在二手市场最高能卖到一千多，涨幅比LV还可怕。
当然了，定位奢侈品也得有人买单才行，这离不开jELLYCAT为自己打造的社交货币属性。很多年轻人把jELLYCAT当成自己的搭子，在社交网站上分享自己带着玩偶上课、吃饭、工作、旅行的日常，并在此基础上形成各种讨论和二创。
在小某书上，与jELLYCAT相关的笔记高达上百万篇，最火的是一只曾攻陷微信表情包的活泼茄子aka茄总。
这个带着迷之微笑的茄子，被网友二创出了各种符合当下年轻人精神状态的表情包。还有带着茄子一起旅游的，入乡随俗的游客照点赞量比真人都高。
其实大部分毛绒玩具给人的感受是，顾客觉得它很可爱，就收集放在那儿，这是一个最基础的玩乐体验。
而jELLYCAT带给消费者的体验是，除了放在那里，还能用它创造出新的玩法，还能在网上跟大家共享创造的成果。由此成为了具有圈层属性的社交货币。
成为社交货币，jELLYCAT还有一个最大的消费场景，就是送礼。谈恋爱送手捧花玩偶，结婚送钻戒玩偶，打工人送紫色大茄子玩偶。既有辨识度，又有高溢价，不管是送别人还是送自己，都非常拿得出手。不是有句话这么说吗，送礼就要送同品类里性价比最低的。
在每一代年轻人的青春里，迅速风靡一代人的同时又不被上一代人所理解的消费品，几乎都拥有相似的觉悟：谁满足了一代年轻人的情绪价值，谁就能赚到钱。二十年前，是主打个性百变的QQ秀。十年前，是主打稀有限定的游戏皮肤。如今，是主打温暖幸福感的jELLYCAT们。
jELLYCAT用豆豆眼、微笑嘴这样的拟人化设计，给消费者一种玩偶也有生命的感觉。jELLYCAT还会一直强化这种形象，在细节上做足功夫。比如它会按照系列或家族进行售卖，玩偶都有自己的名字，如害羞的邦尼兔、有趣的番红花和活泼茄子等等。购买玩偶时吊牌上还会有一句温馨提醒“Please look after me”，还会给你一张领养指南，告诉你要学会照顾好它。
在jELLYCAT线下门店消费时，也能沉浸式体验一把成人版过家家。店员在结账时会用哄小孩的语气轻声问顾客，需要给这个蛋糕玩偶加奶油吗？然后煞有其事地在玩偶头顶打上一团厚厚的奶油，还会询问顾客量是否足够。这种无实物表演加角色扮演式的营销方式带入感极强，情绪价值拉满，让顾客觉得再贵都值了。
03
最后，jELLYCAT能够爆火，背后还离不开“Kidult经济”的兴起。Kidult是“kid”和“adult”的结合，指的是童心未泯的成年人，他们在越来越内卷，压力越来越大的现实生活中，渴望从简单的事物中找到安慰，重温童年乐趣。于是玩具就成了拥抱童年最常见的载体。
根据市场分析机构Circana的数据，尽管美国整体玩具销售额在2023年下降了8%，但成人消费板块逆势增长8%。欧洲也有类似的情况，在2019至2022年间，西欧的儿童玩具销售额整体下滑，但Kidult玩具的销售额占比呈现上升趋势。
在国内，大家的消费行为也一样。今年六一，京东发布了儿童节消费报告，报告显示56.8%的成年人买走的玩具是给自己的，51.1%的成年人表示要为自己过儿童节。盲盒、毛绒玩具是现在年轻人最喜欢的玩具类型。
这也是jELLYCAT早在2014年就认识到的道理，成年人才是当下毛绒玩具真正的消费主力军。他（她）们把玲娜贝儿当女儿，把jELLYCAT当朋友，用养孩子的方式来养毛绒玩具，情感依赖就这么产生了。
成年人对毛绒玩具的喜爱，也让玩具成为了全球范围内的一个好生意。根据市场调查公司 NPD 发布的《2022 全球玩具市场趋势洞察》报告，全球的玩具市场在不断增长，其中毛绒玩具的涨幅最大，为32%。
股神巴菲特也在2022年杀入玩具市场，间接收购了Squishmallows这个毛绒玩具品牌，2023年，Squishmallows一共卖出了2亿个玩偶，当年营收就高达10亿美金。
那jELLYCAT可以一直火下去吗？短期内火爆，但是想要长虹，它还是面临着挑战的。
首先是竞争对手的增多。不仅是刚刚提到的Squishmallows，还有泡泡玛特、迪士尼都会抢占年轻人的钱包。当各大玩具公司都有所行动的时候，jELLYCAT的市场份额自然会受到挤压。
其次，jELLYCAT高昂的价格也注定无法适应大众人群的性价比需求，反而是名创优品等IP产品的“平替”会更受欢迎。像目前不少地方的文创产品已经推出了类似的拟人风玩偶，价格相对亲民很多，被称为“平价版jELLYCAT”，因为带有城市文化特色也“更适合中国宝宝体质”。
而至于jELLYCAT到底是不是智商税，这个问题或许已经不重要了。在最原始的精神需求面前，抛开其他因素，只要自己觉得好玩，觉得值就够了。