我们来用最基础、最直白的方式解读一下“品牌到底是什么”以及“怎么做”。
"第一部分：品牌到底是什么？（全网最基础解读）"
想象一下，你走在街上，看到一家你特别喜欢的奶茶店。你可能不会立刻说出它的名字，但你立刻就能认出它，知道它是什么样子的，是什么口味的，甚至知道它在等你。
"品牌，就是你心里对这个奶茶店（或者任何公司、产品、服务）的这种“感觉”、“印象”和“认知”。"
更具体地说，品牌包含以下几个核心基础部分：
1. "名字 (Name):" 就像你的名字，别人通过它来叫你、记住你。比如“可口可乐”、“苹果”。这是最基础的部分。
2. "Logo/标志 (Logo):" 就像你的头像或身份证，看到它就能认出你。比如耐克的勾号、麦当劳的M。它通常是图形化的，方便记忆和识别。
3. "形象/样子 (Look & Feel / Image):" 你一想到这个品牌，脑海里浮现出什么画面？是高端的、亲民的、科技的、自然的？比如可口可乐是红色的、活泼的，苹果是简洁的、现代的。这包括颜色、字体、包装风格等。
4. "感觉/氛围 (Feeling / Atmosphere):" 这个品牌让你感觉怎么样？是快乐的、可靠的、有趣的、值得信赖的？比如星巴克
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之前写过几篇关于品牌的零散文章，但仍有朋友追问细节。今天重新整理一下思路，对“品牌”进行一次更系统的解读。相信这对中小企业的品牌建设会有所帮助。
一、品牌的定义
我们首先明确品牌的构成：
- 品：既指有形的“产品”，也指无形的“品质”（价值）
- 牌：既指有形的“标识”，也指无形的“信用”（信任）
“品”字的解读
从甲骨文来看，“品”中的「口」并非指“人口”，而是象形“器皿”的轮廓，也有说法认为是容器向上的开口。三个「口」叠加，表示众多器皿陈列的场景，寓意众人共聚、评说议论，引申为“评价”与“归类”。
- 物以类聚：品牌必归属于某一行业或品类，并在此框架中确立定位。
- 众口品评：品牌需经历市场与消费者的广泛议论，从而形成共识与差异。
- 等级分类：如“品茶”论高下、“九品”分尊卑，品牌也需建立层级认知，彰显卓越。
“牌”字的解读
“牌”本义为刀斧劈分而成的木片或竹片，核心功能是作为区分、标识与信用的凭证。在历史与文学中，“牌”常作为权威信物或身份象征出现（如令牌、腰牌），代表着一种被广泛认可的区分依据与信用载体。
因此，我们归纳为：
品 = 有形的“产品” + 无形的“品质”
牌 = 有形的“标识” + 无形的“信用”
正如某地发生大案，人们期待的是“四大名捕”而非普通捕快——他们手中的令牌不仅是身份标识，更是其武功、智慧与过往功绩的集中体现，是公众对其能力的共同认知。
品牌的终极目标，是成为用户的直觉选择：如遇大案必选名捕，无需犹豫。选购产品或服务时，选我，理所当然。
接下来，我用老干妈的例子进一步说明：品牌究竟是在何时诞生的。
01 困境中诞生的辣酱雏形（1989–1996）
1989年，丧夫后的陶华碧在贵阳龙洞堡搭建简易棚屋，开设“实惠饭店”，主营凉粉和冷面。为提升口感，她自制豆豉麻辣酱作为调料，意外大受欢迎，甚至有顾客专程来买酱而非主食。
1994年，饭店更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”，正式转型为辣椒酱专营店。此时的陶华碧已展现出商业天赋：她向货车司机免费赠送辣酱试吃，利用交通枢纽的人流将口碑扩散至全省。
这一阶段的关键在于需求洞察：陶华碧敏锐捕捉到消费者对便捷佐餐食品的渴望，用最原始的“试吃营销”打开市场。
但需要注意的是，此时还没有“老干妈”这个品牌。
02 从小作坊到现代化工厂（1996–1997）
1996年，在当地干部的多次劝说下，陶华碧租用云关村两间民房，招聘40名工人，创办“老干妈”辣椒酱加工厂。初期生产全靠手工：石磨碾辣椒、土坛发酵豆豉，日均产量仅数百瓶。
为保证品质，陶华碧坚持现款现货原则——收购农民辣椒时当场付现，卖给经销商也绝不赊账，这一模式沿用至今。
当那玻璃瓶贴上“老干妈”商标的那一刻，品牌就诞生了。
这正对应了我们之前所说的：有形的产品，无形的品质；有形的标识，无形的信用。
这一点不难理解。其他关于品牌的定义都只能作为参考，而这种定义方式最简单、最直白。
1997年公司正式成立后，长子李贵山辞去公职加入，推动管理规范化：制定《员工手册》、引入标准化生产流程，并将产品包装统一为280克玻璃瓶，以“量足价优”对抗竞品。当年产值即达1400万元，上缴税收86万元，初步奠定行业地位。
二、品牌的建设
知道品牌是什么，并通过需求观察制作出产品、贴上标识建立品牌，这只是品牌的地基。想要建成令人仰望的品牌大厦，还需持续建设。
怎么建设？
从老干妈的例子可以看出，最初只有创始人（我们称之为“老板”）一人在生产产品、销售……后来在村干部的劝说下，力不从心的老板招聘了40个人；再后来，长子的加入推动了管理的规范化……
什么是规范化？
我们可以想象，老干妈招人时，肯定有一套用人标准——不是什么人都收。
老干妈做产品时，用什么原料、什么包装、分量多少，她心中自有标准。
销售方式、结算流程、财务处理，创始人也自有主张。
规范化，就是把老板的这些标准，用文字写成标准文件，通过培训、宣贯、监督、改进，让所有人都按老板的标准来干活。
只有这样，才能保证“老干妈”这个品牌不会被砸；
只有这样，才能真正实现“一群人一起干一件事”，上下同心，指哪打哪，如臂使指。
因此，我绘制了下面这张图，可以清楚地看到一个品牌建设的基本框架：
（图：品牌建设框架图）同时，我也根据现代品牌学理论，制作了一张个人与企业品牌的对比图：
（图：个人品牌 vs 企业品牌）从中我们可以总结出品牌建设的方法：
- 品 = 有形的“产品” + 无形的“品质”
- 牌 = 有形的“标识” + 无形的“信用”
前面提到，品牌就是要彰显“不一样”。
那么做品牌，其实就是三个方面：
如何做不一样的人、产不一样的物、做不一样的事！
这些做好之后，广而告之，就是品牌宣传——这是锦上添花的事情。
对企业来说，就是要让一群人如同一个人一样做不一样的人、产不一样的物、做不一样的事！
具体来说，就是把老板（公司）的任务逐层下发：
- 要做什么？ 公司级 → 部门级 → 员工级（使命）
- 做成什么样？ 公司级 → 部门级 → 员工级（愿景）
- 怎么做？ 公司级 → 部门级 → 员工级（价值观、流程制度、SOP、作业指导书等）
这样，品牌就从老板一个人的事，变成了全员的事。
老板的想法、意志、标准被逐层分解下去。
老板的故事就是品牌故事，首先要内部认同，才能上下同心，其利断金。
然后才是准备资料、撰写文章、联系媒体、做好外部宣传——宣传什么？当然是宣传“这是一群什么样的人，做什么不一样的产品，怎么做的”。
于是才有了高管访谈上新闻、宣传资料、展会、工厂开放日等品牌活动，目的是让相关的人看到。
所以有观点认为“品牌是企业文化的一部分”，但经过以上分析，企业文化反倒是品牌的一部分。
老干妈的后续故事
大家应该有所耳闻：
- 陶华碧始终坚持“不上市、不贷款、不融资”的“三不”原则。
- 她儿子为降低成本改用河南辣椒，导致产品品质下降、销量大跌。
- 陶华碧常说：“产品就是人品。”
这些正印证了上面提到的：如何做人、如何产物、如何做事。
客户对她儿子的认知，就是不如他妈；
对产品的认知，就是品质下降了；
对做事的认知，就是诚意不够了——只想着上市搞钱。
最终，连带整个“老干妈”品牌形象受损。
事实上，不仅仅是品牌创始人，代言人、员工、股东、高管等都会对品牌产生影响，产品更是如此。
三、品牌总监是什么？
前面讲到，老板一个人招了多人，当然是希望这群人能像自己一样干活，不能砸了招牌。
所以，品牌总监要干的活就是：
- 把老板的想法解码成标准流程，并进行宣贯培训；
- 监督这群人按标准执行，并总结改进；
- 做好宣传。
这就是品牌总监的核心职责。
当然，一个人能力有限。根据管理学的“管理幅度原则”，一个人最多管7个人左右，所以需要设立总经办/品牌中心，把企业文化也纳入其中。
总经办/品牌中心的职责
- 核心枢纽与监督者：作为老板的直接支持，协调各部门、汇总信息、传达指令。
- 老板标准解码器：深度理解、记录老板的决策逻辑与行为标准。
- 标准制定与固化：把老板的要求梳理成制度、流程、手册。
- 意志执行与监督：强力推动各部门落实老板意志与既定标准。
- 内部审计：建立监督机制，确保执行不走样。
- 危机公关：品牌出问题时，代表老板出面解决——不然养你们吃干饭？
- 品牌宣传：如果老干妈那时有朋友圈，她也会发出来宣传。这和营销不同：品牌是长期的，营销往往追求短期ROI。如果交给营销部门，他们可能不会做。
培训可暂由人力资源部统筹，总经办/品牌中心负责监督。
当老板不管具体事务时，可能会设总经理；总经理管不过来时，就会设品牌总监（高级别的叫副总裁）。一级对一级负责，负责解码与执行。
这才是自上而下的品牌管理。
现实中，见过太多所谓的“品牌”变成了营销、美工或段子手。本文暂且不展开，供各位同行参考。