专访S·makeup,揭秘美妆即时零售“跑”起来的奥秘

这是一篇根据您提供的标题“专访S·makeup：美妆即时零售“跑”起来了”所撰写的专访稿框架。请注意，由于缺乏S·makeup的具体信息和实际采访内容，以下内容是基于标题进行的合理推测和创作，旨在模拟一篇真实的专访。
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"专访S·makeup：美妆即时零售“跑”起来了"
"引言"
近年来，即时零售以其“快”和“准”的特性，深刻改变着零售业态，尤其是在竞争激烈的美妆行业。当消费者对“立刻拥有”的需求日益增长，美妆即时零售赛道也迎来了蓬勃发展。在这股浪潮中，S·makeup作为积极布局并取得进展的代表之一，其运营模式和未来规划备受关注。近日，我们有幸专访了S·makeup相关负责人（此处可替换为具体职位，如CEO、运营总监等），深入探讨美妆即时零售的机遇、挑战以及S·makeup如何在这场“奔跑”中跑出自己的节奏。
"Q1：我们注意到S·makeup在美妆即时零售领域取得了显著进展，能否首先请您介绍一下S·makeup目前的运营状况和核心优势？"
"A1：（模拟回答）" 感谢关注。确实，我们很高兴看到S·makeup在即时零售领域正逐步“跑起来”。目前，我们的业务已经覆盖了[例如：X个核心城市/区域]，合作的美妆品牌和

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已经迎来“价格战”。

文 | 欧圆圆

在成都一栋不起眼的写字楼里，一个约70平方米的仓库正有序地运转。

没有临街的橱窗，没有导购的服务，甚至没有一位线下顾客。然而，它的线上订单，正通过美团、淘宝闪购、京东秒送等平台，如毛细血管般渗透到周边5公里的每一个角落。从面膜、口红到旅行装的小样，订单在系统提示音中生成，店员熟练地根据手机上的库位指引拣货、打包，交由骑手在平均40分钟内送达。

这里是S·makeup全球美妆集合店（下文简称“S·makeup”）数百个“前置仓”之一，一个完全基于即时零售逻辑生长的美妆品牌。它的创始人陌白，一位从阿里本地生活与拼多多线上社区团购业务实战中走出的创业者，正试图用一套完全不同于传统美妆行业的打法，重构“人、货、场”的关系。

△S·makeup全球美妆集合店创始人 陌白

即时零售是个好赛道

“我对美妆其实不是很了解。”在近两小时的访谈开始时，陌白坦诚地说。他的背景是典型的互联网大厂履历：先后就职于阿里巴巴本地生活部门（口碑、饿了么），后跳槽至拼多多负责线上团购业务。正是这段经历，让他能够更敏锐地捕捉到行业变迁下具有趋势性的信号。

疫情期间，“非餐外卖”的爆发式增长，让陌白关注到线下新零售头部品牌话梅（HARMAY）线上外卖销量激增这一现象，也让其目光落到“即时零售”这一市场。

经过深入调研，陌白得出了两个关键结论：第一，需求真实存在。尤其在成都、重庆等旅游城市，差旅人群对中小样化妆品的即时性需求强烈。他们无法携带正装登机，又急需使用惯用的产品，即时零售成了完美解决方案；第二，渠道存在心智差异。用户不愿在背靠大型超市的线上平台购买高客单、专业的美妆产品，平台流量也更倾向于分发给垂类专业仓。

他敏锐觉察到传统远场货架电商不能满足用户应急性需求，正在往时效性更高的近场电商转移的趋势。

于是，2023年初，陌白从拼多多辞职，创立了S·makeup，专注于打造24小时营业、纯线上交易的美妆前置仓——这也意味着S·makeup的商业模式在数据驱动下进行，而这正是其与传统美妆连锁最根本的区别，在具体运营中，其也呈现了不同的特点。

△截自美团APP

首先，S·makeup纯线上的“前置仓”模式构建出了全新的成本结构。与传统线下店动辄百万的装修和核心商圈高租金不同，S·makeup的仓店选址灵活，多在写字楼或公寓内。一个标准仓约在30—70平方米，容纳2000-3000个SPU（标准产品单元），货值约十余万。而成都核心商圈的仓店月租金仅约4000元，即使在上海同类地段，也仅需7000-8000元，远低于临街铺面，这使得其固定成本占比大幅降低。

△S·makeup美妆仓之一

其次，S·makeup采用“美妆+女性日用百货”的品类策略，拉升客单价。S·makeup的商品结构中，广义美妆（护肤、彩妆、工具等）约占一半，另一半则是精心挑选的女性个护、日百、服饰甚至数码配件。陌白发现，用户有“一站式购齐”的需求。这种组合购买有效推高了客单价，目前S·makeup全国平均客单价在55元左右，单均净利润约10元。

然后，在保证可观的营业结果下，团队审慎对待加盟扩张，轻资产运营。S·makeup目前140多家店全部为加盟模式。总部不赚取商品差价，只收取加盟商每月到账流水的5%作为运营服务费。加盟商负责场地、人员和线下履约，总部则提供从系统、选品、采购到运营的全套支持，以此保证品牌的稳步扩张速率和组织轻盈。

并且，这些店集中分布于一、二线城市，对于深入低线城市，陌白持谨慎态度。他认为，下沉城市人口分散、年轻用户占比低，纯美妆仓的单店模型难以跑通——月销千单左右，毛利仅1万余元，无法支撑独立运营。

未来，他在这些地点可能会进行异业合作，如与各省份头部的前置仓品牌（如闪电仓、器械仓）合作，共享场地与人员，这意味着一个加盟商可以同时运营一个超市仓和一个美妆仓，能够极大分摊固定成本，提升人效。同时，借助合作品牌的本地运营体系，弥补总部对低产出门店支持力度不足的问题。

最后，其核心运营逻辑始终围绕“客单价”与“有货率”展开。“我们这个行业，一切运营都指向客单价。”陌白强调。由于每单需承担约6元的配送成本，低客单价订单极易陷入亏损。因此，通过组合购、满减策略提升客单价是生存策略。同时，保证“有货率”是底线，通过“牵牛花”系统，总部能实时监控各店库存，将核心爆款缺货率控制在极低水平。

目前，S·makeup全国门店的平均缺货率约5%，对于核心品类的管理则更为严格，缺货率低于平均值。

△S·makeup2025年11月5日“牵牛花”系统真实数据

门槛低不意味着品牌好做

S·makeup在美妆即时零售的进场不算早，却已凭借运营逻辑优秀、团队凝聚力强等优势在即时零售品牌中占据头部地位，不可否认，其模式新颖且增长迅速，乘着万亿赛道的东风，扶摇而上，但这并不意味着选中这条好赛道就能够稳稳“分一杯羹”。

陌白直言：“事实上，即时零售并不是一个高门槛的行业，轻成本既是优势也是劣势。对比其他形式，这个赛道还不算卷，但是对于已经在其中奔跑的品牌，即时零售已经卷起来了。”非开荒式的即时零售站在货架电商、即时物流等“巨人肩膀”上，其成长与变化是飞快的，扩张、上涨、机遇的到来切割不开隐忧、控制、挑战的存在。

具体来看，供应链的整合是前期起步的难点也是日后需要持续耕耘之处。“我们对于真正的产品理解，或者说供应链资源的整合还需不断加强，扩大竞争力。”陌白坦言。

此外，“与时俱进”地打造差异化货盘将成为日后重点。“你卖什么，别人也在卖什么。”S·makeup的前端负责人kiki坦言。即时零售美妆的货盘同质化严重，竞争往往演变为惨烈的价格战，一个品牌在某地新开一店，几天内竞争对手就可能在同一栋楼开设新店，导致单量被迅速稀释。晚点的分析曾指出，即时零售的闪电仓虽然能够快速响应消费者的需求，但是同质化严重，利润率低，营收主要是依靠白牌产品。在未来，平台依然需要吸引品牌商家，提高产品的质量。

陌白对此提出的预测是：在高线城市，即时零售将是大部分高频、小件消费品交易的终局。其逻辑是，当价格与传统电商持平甚至更低，且体验（速度）实现碾压时，用户心智将不可逆地迁移。他认为，这背后是成本结构的根本不同：前置仓模型可以通过亏损高频引流品，由低频高毛利品来交叉补贴，而传统电商每个SKU都需独立核算盈利。

下一步，S·makeup将开拓自有品牌与独家代理，构建产品护城河。“未来，大家最终会卷这件事。”陌白认为，长期竞争力必然来自产品优势。

他将着力布局两个方向：第一，S·makeup计划与工厂合作开发发掘机会品类，如香薰贴、助眠产品等尚未形成强势品牌心智的品类，打造自有品牌商品；第二，绑定潜力品牌，利用已有的渠道规模和陌白个人在抖音打造的行业IP影响力，与新兴国货美妆品牌谈独家代理或更优的采购政策，获取价格优势。

值得注意的是，11月1日美团闪购发布了今年双十一的首日销量数据，在10月31日的大促第一天，苹果、茅台等等近八百个品牌的销量都翻倍，运动相机和黄金等等品类商品的销量同比增长都超过了十倍。

有行业人士曾在接受媒体采访时表示，随着即时零售平台加入双十一的促销中，线上与线下的界限可能会进一步地消失，许多有着线下门店和丰富库存资源的头部品牌将率先获得流量红利。而在这个过程当中，中小商家的获客难度可能会进一步地加大。

毫无疑问，在快速进化的行业里亟需以成长面对挑战。

在陌白看来，这个行业的入门门槛是“外卖运营+电商数据+美妆产品”三者的结合，供应链的短板需要补课，同质化的竞争需要面对，规模扩张与精细化运营需要平衡，如何扩大优势、站稳行业地位，走在市场变化最前沿，S·makeup未来还需要持续突破。但无论如何，S·makeup及其同行们，正以一种前所未有的速度与效率，重塑着美妆产品的流通路径，也为所有零售从业者提供了一个观察未来的鲜活样本。

时代的车轮滚滚向前，当“小时达”甚至“分钟达”成为常态，这个藏在写字楼里的70平方米小仓会否成为零售的终局呈现之一？我们终将在未来目睹答案。