我们来一起“漫谈”一下“Z世代”崛起与“新消费”时代的品牌年轻化策略。这是一个非常有趣且重要的议题。
"引言：时代浪潮下的品牌新挑战"
我们正处在一个深刻变革的时代。以1995年至2010年左右出生的“Z世代”为代表的年轻消费者，正逐渐成为消费市场的主力军，甚至决定着未来的消费趋势。他们的成长环境、价值观、消费习惯都与前几代人有着显著不同，这为品牌带来了前所未有的机遇，也提出了严峻的挑战。如何理解“Z世代”，如何在“新消费”时代背景下，有效实施品牌年轻化策略，成为所有希望保持活力的品牌必须思考的核心问题。
"一、 “Z世代”：定义与特征"
“Z世代”并非一个简单的年龄标签，他们是一群在互联网、智能设备、全球化信息环境中浸泡长大的“数字原住民”。理解他们的核心特征，是制定有效策略的基础：
1. "数字原生与信息获取：" 他们是互联网的原住民，信息获取渠道多元（社交媒体、短视频、直播、搜索引擎等），对数字技术高度依赖，但也容易信息过载和受到算法影响。
2. "价值观多元化与个性化：" 他们更注重自我表达，追求个性化和独特性，反感“千篇一律”。同时，社会意识更强，关注公平、环保、社会责任、性别平等等议题。
3. "体验至上与情感
相关内容：
齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 葛同同
当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？
为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点独家邀约省内高校相关领域学者撰稿，深度解析这一新兴消费群体塑造的商业新范式。
本期到的嘉宾是山东财经大学齐鲁企业发展研究院常务副院长李鑫。
嘉宾名片：
李鑫，教授、研究员，山东财经大学齐鲁企业发展研究院常务副院长，北京大学光华管理学院博士后，山东省人民政府参事室首批特约中青年专家，中国企业评价协会理事，山东省烟草学会理事，山东省企业家联合会专家，济南市民营经济发展智库专家，山东省商会监事，山东省住建厅建设发展政策专业委员会委员，山东大学商学院金融行业导师，曾先后担任某高科技企业总经理、董事长，兼任多家大型企业高级管理顾问或外部董事。
“新消费”崛起背后的社会转型
“新消费”时代扑面到来，一方面，房地产行业上下游苦苦挣扎，豪华汽车4S店和传统奢侈品店迎来“关店潮”，各大星级酒店开始在马路摆摊，服装店便利店门可罗雀……另一方面，LABUBU拍出108万高价，演唱会门票“一票难求”，“二次元”漫展火爆出圈……
2025年8月8日到10日，小红书在上海举办了自己的第一届漫展，起名叫“RED LAND”。以“自拍、种草、美妆护肤和旅游攻略”崛起的小红书为什么要做“漫展”呢？
宏观数据显示，中国泛二次元用户规模2024年已达5.03亿，市场规模逼近6000亿元，预计2029年增至8344亿元（艾媒咨询）。消费行为呈现高度参与性特征：包括购买周边商品（“谷子”）、参与动漫展览（“漫展”）、游戏充值及COS委托服务等。微观层面，哔哩哔哩（B站）作为核心文化阵地，其主办的BW漫展历经十一届发展，已成为亚洲最大ACGN（动画、漫画、游戏、小说）综合展会。2025年BW展会三日入场人次达40万，仅门票收入预估超5000万元，吸引包括华为、英伟达、脉动、建设银行、澳门旅游局等近700家多元领域展商。
（参加济南市民营经济发展智库启动仪式）
品牌营销的逻辑重构：从流量到信任
传统品牌积极布局漫展的核心动因在于其成为连接Z世代的系统性场景。品牌策略超越单纯产品陈列，转向互动游戏设计、专业COSER合作及场景化体验构建（如展区主题乐园化），旨在与中国最具数字原生特质的年轻群体深度互动。此现象映射营销范式的根本转型：从传统媒体曝光、公域流量获取，进阶至以私域精细化运营为基础的“信任经济”。真实用户评价（UGC）与制作过程直播成为关键信任锚点，驱动消费决策由“看到即买”转向“信任驱动购买”。
（参与青年品牌官成长计划）
Z世代消费心理变革与品牌营销挑战
以Z世代为代表的新消费群体所生活的社会环境和消费环境较以往更加开放、多元、数字化，他们的社交方式和消费行为也在发生革命性的变化。Z世代消费心理从“品牌崇拜”逐渐转向了对“情绪价值”的追求，消费决策行为从“看见就买”转换到“信任驱动购买”，消费支出倾向于在“生存”类支出项上省钱、在“生活”类支出项上花钱。所以你会惊讶发现“坐公交”“吃泡面”“穷游”和动辄花费几千元购买演唱会和漫展门票的消费者画像竟然会有很多重合。
Z世代的日常生活场景和消费习惯，从传统的“关系导向”逐渐转向“兴趣导向”，他们更倾向于基于共同的兴趣爱好、相似的价值观来构建自己的社交圈子，而非依赖于传统意义上的血缘关系、地缘关系以及业缘关系。在这种背景下，传统的、为了维系人情关系的传统礼赠场景正在逐渐消失，拿比较常见的烟酒糖茶日用快消品来说，传统的成条高价烟商务礼赠场景减少，新兴的、更加日常化个性化的相互礼赠场景不断增多，卷烟礼赠不再仅仅是物质上的馈赠，而成为表达友好情感、引发话题讨论、促进分享交流的一种方式。这使得卷烟礼赠的文化内涵和功能发生了显著的变化，能够敏锐把握这一趋势的厂家顺势推出了卷烟礼盒，迅速获得市场认可。比如山东中烟推出的“四悦”礼盒，以其设计精美、寓意美好，兼备实用、稀缺、充满新鲜感、更加符合Z世代的社交需求，而成为年轻人礼赠“爆款”。此外在场景化营销方面，有品牌通过打造精致外观来契合年轻消费者“轻体验”需求，覆盖电竞、露营、剧本杀、演唱会、漫展等多元化场景。利用私域运营和社群营销，成功俘获了众多Z世代消费者。
与以往不同，Z世代的“名牌崇拜效应”明显降低。他们对传统知名品牌持有一种更为理性的态度，对那些形象老化的、传统且高端的产品兴趣不大，更看重品牌是否能与其自身的价值观、审美和个性产生共鸣，不再盲目地追随大牌。另一方面，在健康观念日益普及的背景下，Z世代消费者对产品的需求更加突出“绿色健康”“体验友好”倾向，有前瞻意识的品牌纷纷开始探索“品牌年轻化”和营销模式创新，以适应年轻消费者的需求。
（企业培训现场）
理解消费底层逻辑的深刻变革，实现品牌年轻化
以LABUBU潮玩拍卖（成交价达108万元）、演唱会一票难求、二次元经济的繁荣与漫展的业态升级为代表的“新消费”异军突起，标志着消费底层逻辑的深刻变革：消费心理的转变源于社会人口结构的深刻变迁，传统家庭结构的弱化和独居青年人口剧烈增长催生了强烈的情感代偿需求，“信任经济”“情绪价值”与“体验参与感”成为新消费关键词；消费习惯的转变则根植于人工智能技术和移动互联网平台经济的蓬勃发展，以短视频、直播和虚拟社区为代表的数字平台成为“Z世代”获取信息的主要来源，线上购物和外卖成为基本日常习惯。“Z世代”个性化、时尚化、线上化、祛魅化、圈层化特性带来社会消费转型。无论是新兴社交场景的构建，还是情绪价值的塑造，抑或是个性化体验的升级，都对传统消费市场产生了剧烈冲击。
Z世代主导的圈层化消费、品牌营销的深度互动转型、城市对“内容生产力”的战略布局，共同构成中国消费型社会转型的核心特征。在消费市场中，Z世代既是消费主体，也是品牌传播媒介，更是品牌营销的共建者。这是一个全新的时代，是消费者以自我价值为核心，自我感受为标准，重新构建品牌竞争秩序的时代。重构消费场景与价值主张，让消费者感受到产品的“不一样”，真正开启品牌年轻化，成为企业不得不面对的重要课题。
品牌年轻化，比较关键的在于，“看见”Z世代，理解其需求；“联动”Z世代，激发情感共鸣；打造真正触动Z世代的产品，实现品牌新增长。品牌年轻化意味着，从以品牌为中心向以消费者为中心的叙事方式转变。随着消费者自我意识的觉醒，消费正在经历一场深度性结构调整，消费者愈发注重产品价值文化与自身需求的契合，因此产品体验要轻松，品牌姿态更轻盈，能够及时响应消费需求的变化，为消费者带来具有创新力和感染力的产品，适应全新的消费场景，融入消费者生活之中。
数字社群在品牌年轻化策略实施过程作用不可忽视。以短视频、直播及虚拟社区为核心的数字平台，重塑了青年文化参与模式。用户通过二次创作、同人作品等从被动接受者转变为主动创作者，构建基于共同兴趣的强连接社群网络。此类社群不仅强化群体归属感，更催生“文化坐标”式的圈层聚合。因此，数字经济时代，在品牌年轻化策略实施过程中，社群营销和品牌私域精细化运营至关重要。
新闻线索报料通道：应用市场下载“齐鲁壹点”APP，或搜索微信小程序“齐鲁壹点”，全省800位记者在线等你来报料！