Okay, this phrase "山下有松，卖的不是包而是人设" (Xià shān yǒu sōng, mài de bù shì bāo ér shì rénshè) is a clever and somewhat cynical observation, likely about the high-end fashion or luxury goods market, particularly concerning influencers or celebrities.
Here's a breakdown:
1. "山下有松 (Xià shān yǒu sōng):" Literally "Below the mountain, there is a pine tree." This phrase is an allusion to the famous poem "山有木兮木有枝" (Shān yǒu mù xī mù yǒu zhī) from the ancient Book of Songs (诗经). The original poem uses the imagery of trees being naturally connected ("木有枝") to express love. In modern slang, changing "木" (tree) to "松" (pine tree) and recontextualizing it as "山下有松" often implies a kind of underlying connection, perhaps a romantic or business link, or simply refers to a specific person/influencer known in that circle.
2. "卖的不是包而是人设 (Mài de bù shì bāo ér shì rénshè):" "What they sell isn't the bags (luxury goods) but the persona/brand image."
"卖的不是
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文 | 沥金
Michael Kors迎来关店潮，山下有松线下门店门庭若市。
被誉为轻奢鼻祖的Michael Kors在中国市场逐渐遇冷，品牌所属集团Capri集团业绩继续承压，根据2025财年第二季度业绩披露，Michael Kors营收同比下降15.9%至7.38 亿美元。
重压之下，Capri集团表示将在两年内关闭约75家门店，以此来优化Michael Kors的盈利能力。
对比之下，中国本土品牌山下有松的线下店铺却排起长龙，传统奢侈品牌光环在逐渐褪色，会讲故事的本土品牌在快速崛起。
门店的长队背后，是品牌对设计对标、价格策略和情感营销的精准把控，更是当代年轻群体消费文化从“LOGO崇拜”迈向“意义消费”的缩影。
山下有松的成功，也可归结为性价比、中式设计美学、女性价值。
花小钱办大事，重新定义性价比
以往轻奢品牌的价质错位更多是低性价比，品牌盲目太抬高单价，但产品设计及价值并没有与之价格相匹配。
久而久之，轻奢包袋品牌也逐渐失去了昔日光环。尤其在二手市场上，Michael Kors二手女包价格低至百元左右，二手价约为原价的10%-30%。反观山下有松，二手产品回收价基本是原价的50%-60%。
二手平台上山下有松与轻奢品牌价格对比 来源：闲鱼
从天猫平台女包市场头部品牌价格情况来看，YSL、Gucci品牌价格均在万元以上，Coach、山下有松、裘真等品牌价格均在千元级以上，其次是以Charles&Keith为代表的百元级品牌。
中间层级的轻奢品牌处境较为尴尬，性价比打不过百元级品牌，新品价格甚至接近奢侈品牌入门款。
当消费者发现加30%预算就可以买YSL的包袋，不到千元的价格就可以更具设计感、高性价比的单品，腰部的轻奢品牌就失去了它的竞争力。
Coach新品与YSL产品价格对比 来源：品牌天猫旗舰店
但对比传统轻奢品牌，山下有松给到了超出标价的高产品质量+高品牌价值，品牌也深谙当下消费者所需要的——“花小钱办大事”。
一方面，品牌主力价格区间集中于1000元-3000元价格段，天猫平台女包市场品牌该价格段销量占比达到88%。不仅与快时尚品牌价格拉开差距，保留了足够的溢价空间，同时也比动辄上万的奢侈品品牌更加亲民。
另一方面，千元级的定位，也满足了中产人群的心理需求，既能满足其通过消费向上攀爬的身份焦虑，又不会造成太大的经济压力负担。
为了避免重蹈轻奢品牌的覆辙，山下有松更多地用“设计师品牌”标签来标榜自己。产品更多地突出设计和品质，给消费者一种轻奢的价格，买到奢侈品品质的消费感受，从而规避轻奢品牌日益严重的价值贬值。以相对合理的价格，买到超出标价的价值感，也是品牌高性价比的体现。
中式美学，设计主打“安全牌”
山下有松除了以品质取胜，在设计方面也十分贴合中产人群的喜好。
品牌在设计方面也是参考了已被国际品牌验证过的包型与纹样，确保产品设计符合大众审美共识。同时，在细节方面也加入了品牌自身的东方设计美学，从而实现了开品的低风险与高接受度。
品牌包袋标志性真空电镀五金的设计便是来源于古建筑的榫卯结构，又或是参考中国传统古建筑的挂耳屋檐包等，多款单品均叙述出品牌独有的东方设计故事，中式美学如今正是消费者所青睐的，甚至民族自豪感也会成为驱动购买的因素之一。
在社媒侧，品牌与达人的合作推广也着重强调通勤外出场景下的产品痛点：轻便、强收纳、高颜值。
两袋吐司的超轻自重对标背包时肩膀酸痛的痛点，强收纳能力也满足外出场景下的多物品携带需求，甚至水杯、证件、电脑都能拥有各自的独立空间，易放易取成为主要种草点。
以痛点出发的产品设计十分常见，但山下有松聪明的点在于把痛点的优化都转变成女性关爱自己身体的体现，将“买包”等同于“解放身体疼痛压力+从容取物应对各种场景+美美出街悦己需求”，甚至将包袋升华成了女性自由的象征物。
品牌的爆火，被越来越多的消费者所看见，设计的争议也随之而来。
菜篮子系列是品牌爆品之一，但也被大众质疑是爱马仕Lindy和菜篮子两款的结合体，甚至被认出不少大牌的影子。
女性主义，从产品消费到价值消费
如果说品牌的第一层种草是从实用性出发，那么第二层升华便是女性主义。
不讲意大利工匠的老土故事，品牌早期社媒营销便以“奶奶手工”作为价值点种草，一方面以手工凸显品牌产品的高品质，另一方面也把老年群体转化为被遗忘的女性创造力，打破了时尚行业的年轻崇拜，38节营销也以奶奶们时尚张扬的松弛感为品牌增加好感度，进一步强化了品牌的女性主义外衣。
同时，明星合作的价值理念也进一步强化了品牌的女性认知，也是品牌“抬咖”的重要因素。
从近一年品牌社媒热度来看，声量同比增长48.2%，互动量同比增长167.7%。2024年3月的品牌热度主要是卢昱晓合作所带动，2025年2月与文淇的合作推广更是进一步推高品牌热度。
从品牌的每一次明星合作来看，都在表达品牌女性理念。无论是李娜的“坦诚野心”、卢昱晓的“大包大胆”、文淇的“随心流浪”，都让女性自由有了更加诗意且具体的注解，而不是一句空喊的口号。
高频营销的结果也十分直接，一方面是社媒和销量的双增，另一方面品牌受众也越集中于21-35岁的女性群体。从品牌社媒受众来看，该年龄段占比也达到65%，正是具有一定消费力的中青年群体。
虽然说营销力度的加大，一定程度上也意味着价格水涨船高，但从部分反馈来看，当营销与大众内心达到共鸣，消费者愿意为概念买单，山下有松也由此完成了产品消费到价值消费的转换。
山下有松的成功也为我们揭示了当下主流的消费逻辑，当品牌叙事与大众情绪绑定，价格敏感度会被价值感稀释。
中高端品牌都想合理化自己的品牌溢价，但如何让消费者接收溢价的意义，这就需要品牌提供一个“道德出口”，山下有松通过“高性价比+中式美学+女性价值”合理化溢价，把卖产品升级成了贩卖情绪舒缓方案。