我们来分析一下“米斯特比萨被限高”以及“韩系连锁餐饮在中国退潮”这一现象。
“米斯特比萨被限高”指的是2023年3月，米斯特比萨（Misty Pizza）被北京市市场监督管理局处以顶格罚款60万元人民币的事件。处罚原因是米斯特比萨在多个门店存在“偷工减料”，具体表现为实际交付的披萨饼底厚度未达到宣传标准。这起事件被广泛报道后，引发了消费者对其他门店、甚至其他品牌的担忧，导致米斯特比萨门店客流量锐减，声誉严重受损。
"米斯特比萨被限高事件是“韩系连锁餐饮在中国退潮”的一个缩影和催化剂，反映了以下几个关键问题："
1. "食品安全与品质信任危机：" 这是最核心的问题。无论品牌定位如何，餐饮业的生命线是食品安全和产品品质。米斯特比萨事件暴露了其在追求规模扩张和利润的同时，可能忽视了品控管理，甚至存在欺诈消费者的行为。这严重打击了消费者对韩系乃至所有连锁品牌的信任。在经历疫情后，消费者对食品安全和健康更加敏感，任何负面事件都会被放大。
2. "过度扩张与经营压力：" 许多韩系连锁品牌（如乐天玛特、BHC炸鸡、COCO都可等）在进入中国市场初期，通过快速扩张、高额补贴等方式抢占
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米斯特比萨（Mr.Pizza，比萨先生）是韩国披萨连锁品牌，成立于1990年。根据企查查网，2024年5月至7月期间，该公司因4起未履行劳动仲裁案件被北京市朝阳区人民法院列为失信被执行人，涉案总金额超8.2万元。截至2025年，企业存在4条司法案件记录及4条被执行人高风险信息。总之，公司法定代表人被限制高消费，门店数量大幅减少。顶着“韩流”光环的米斯特披萨，曾经一度在一线城市扩张迅速，而疫情后客流骤减、租金与原料成本上升、品牌老化严重等问题却接踵而至。这背后反映的实则是韩系餐饮在中国市场的落幕。
米斯特比萨的发展之路2009年至2012年，米斯特比萨作为唯一的国外餐饮品牌，在中国领先的第三方消费点评网站大众点评上喜获了“中国人最受的50大餐厅”荣誉称号，受到中国消费者的支持。截至2017年底，在中国有125家韩国连锁餐饮企业品牌，拥有店铺最多的韩国连锁餐饮企业的排行榜中，米斯特比萨为第二名，已经拥有132家店铺。
2017年，米斯特比萨的营销额轻微下滑，但仍然拥有一定数量的粉丝群体。
疫情之后，受到原料上涨、线下堂食受挫、中餐品牌崛起等影响，米斯特比萨逐渐出现营收异常、公司法定代表人被限制高消费、门店数量减少等情况，揭示了韩流餐厅在中国市场的衰退。“韩风”餐饮从爆红到饱和1、韩流带动消费热潮2008–2016年间，随着韩剧、美妆、综艺的传播，韩式料理成为年轻人“轻奢、时尚”的代名词，对当时的年轻人来讲，选择韩餐不只是吃饭，更像是一种跟上潮流的仪式感除了韩式西餐米斯特比萨之外，韩式烧烤韩宫宴、韩式拌饭正一味以及韩式烘焙多乐之日都相继爆火，客流量日继增多。
2、韩餐扩张的背后逻辑与隐患韩餐的快速爆火，主要是依赖“韩系品牌光环+高客单+购物中心场景化”实现。韩系光环为韩餐带来流量，但也埋下了问题——这种热度不是靠口味驱动，而是靠文化氛围拉动。它和奶茶、网红甜品一样，依赖外部流量推动。这样的扩张模式虽然表面看上去轰轰烈烈，但实际上却暗含隐患：一旦文化输出势头减弱，或者消费者对这种滤镜祛魅，消费群体便会立即流失。同时，主打高端场景和明星IP体验的韩餐在产品的创新上严重不足，光环一旦散去，便缺少实质能够留住顾客的东西。韩餐品牌的重重困境1、消费心理转变韩餐曾受益于韩剧、K-pop的文化输出，但随着国产影视、国潮文化的兴起，“韩流”光环褪色，韩式餐饮的“异域风情”吸引力减弱。在这种背景影响之下，相较于花重金体验异国文化，年轻人反而更追求性价比与地方口味。2、韩餐同质化严重，缺乏创新千篇一律的韩餐难以满足消费者日益多元化的需求。走进不同的韩料馆，装修几乎一模一样，深色桌椅、铜色烤盘、红色韩文招牌。菜单也是老三样，烤肉、拌饭、部队锅，几乎看不到差异化的竞争。消费者吃了几次之后，很快就会产生审美疲劳，复购率会显著下滑。
米斯特比萨虽然以韩式西餐爆火，但在菜品选择上相对老旧，没有根据市场变化及时调整菜单；姜虎东白丁烤肉也曾凭借“韩剧同款烤肉场景”走红，但同样脱离一线对市场缺乏直接了解，其菜品和运营模式长期未更新。同时，韩餐也缺乏足够的原创性和文化内涵。无论是韩式烤肉还是泡菜，中国都有着历史和技艺远超韩国的美食。而现代韩餐里的炸鸡、方便面、部队锅，其实都和二战后的美国、日本文化息息相关。换句话说，韩餐更像是一种拼接，而不是独立发展的饮食体系。产品种类本身就不算多，又不能保证跟上市场的变化进行及时更新，韩餐对人们的吸引力当然会日益下滑。3、经营压力升级自疫情发生后，餐饮食材涨价事件就持续发生。曾经平均2-3块钱蔬菜，对比之前基本涨了超过200%，此外，猪肉、鸡肉、鸡蛋等几乎所有餐厅需要的刚需大品类也都在持续涨价。韩餐的芝士、肉类、进口调料等原材料价格自然也是不断上调。
上图为全国主要鲜活农产品批发价格走势图（2016年2月至今）下图为国际大宗农产品周均价格走势图（2016年2月至今）
此外，由于韩餐的高端定位，其门店通常坐落于购物中心，租金十分昂贵。而对于这些地段的消费者来说，韩餐却非刚需，需求量也并不大。同时，韩餐还面临着人效低、供应链依赖进口等问题。韩餐的特点是酱拌万物，产品线相对简单，制作也高度标准化，竞争的核心主要围绕供应链展开。而韩餐的供应链多依赖外部进口，自身韧性不强劲，易受到国际贸易环境影响。4、品牌管理层思维滞后当下餐饮行业正处于优胜劣汰的关键阶段，需要对模式创新，实现多元化经营。而大量存在于中国市场的韩餐却未能实现数字化经营，没有依照潮流做到外卖化、本地化。韩式料理品牌多乐之日陷入债务危机，正一味大量撤店，炙口屋品牌定位模糊、门店缩减，这些失误都在一定程度上说明了韩餐管理层慢于市场、怠于创新。5、中式品牌的竞争替代反观中国的餐饮市场，却正在经历本土化创新。火锅有番茄锅、鸳鸯锅，烧烤玩起了小串，连麻辣烫都能升级成冒烤鸭，韩餐却在原地不动。同时，中式品牌还有地域文化赋能。多样地域文化孕育出丰富的饮食种类，就只看烤肉，也可以结合地方风味可以形成齐齐哈尔烤肉、湘式辣味烤肉等类型，形成差异化竞争力。这些品牌更懂中国消费者的口味偏好和价格敏感度，对韩国餐饮形成降维打击。韩餐的空位，谁接管了？1、中餐发展壮大的现状2024年，中国内地餐饮市场总规模突破5.5万亿元，其中中式餐饮（剔除火锅品类）贡献了3.6万亿元的份额，占比超六成，是绝对的主力赛道。
更值得关注的是，这一规模仍在快速增长。据弗若斯特沙利文预测，到2028年，中餐市场规模有望达到5.3万亿元，2025至2027年的年均增速将稳定在10%左右。2、中式餐饮的创新型发展长期以来，“标准化难”和是制约中餐行业发展的痛点问题。近年来，行业正在通过技术创新和供应链升级实现破局发展。在菜品标准化方面，头部品牌纷纷精简SKU（菜品数量），将单店菜品控制在50-80道以内。同时，公司还关注供应链升级，中央厨房成为标配。例如小菜园建立1个中央厨房+12个仓库+200辆冷链车队，实现食材日配全冷链。
相较于韩餐拘泥于固有模式不变，老乡鸡、全聚德、海底捞等中式餐饮品牌，始终密切结合中国市场的动向，进行菜品和经营模式的创新，并坚持探索数字化转型，不断提升竞争力。3、地方风味崛起中国有着丰富的地方传统美食类型，同一种美食根据地域不同也有不同的做法，当下中国餐饮品牌正如地域结合，打出地方特色牌。小菜园、老乡鸡以徽菜而出名、大米先生打着的川渝口号横空出世、广州酒家的粤菜居于该种类连锁品牌第一位……越来越多的品牌向我们证明，中国本土的风味也可以做得很好，也可以赢得消费者的喜爱，这背后展现的更是文化自信的提升。结语米斯特比萨的“限高”，不是某一个品牌的失败，而是一个对韩流、对外来文化有着浓厚滤镜时代的谢幕。餐饮的本质，是要走进日常，能留下来的美食，不是靠明星加持的热闹，而是靠味道、文化和持续创新。中国餐饮品牌的崛起，靠的不是火爆的流量，而是深耕本土味道的决心。相关行业更应该以韩餐的败落为警戒，坚守品牌的初心，做好每一道菜。内容来源于 洞见商机公众号