这是一篇根据您提供的标题“莞商品牌力量⑤｜都市丽人：借力IP‘二次创业’”创作的文章草稿，旨在探讨都市丽人如何利用IP进行品牌升级和业务转型。
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"莞商品牌力量⑤｜都市丽人：借力IP“二次创业”"
在东莞这片充满活力的土地上，无数莞商品牌在时代的浪潮中不断前行。当传统增长模式遭遇瓶颈，如何焕发新生，实现“二次创业”？都市丽人（Urban Beauty）给出了一个耐人寻味的答案——借力IP，重塑品牌价值，开启发展新篇章。
都市丽人，作为东莞本土知名的服装品牌，曾以敏锐的市场洞察和差异化的产品策略，在竞争激烈的服装市场中占据一席之地。然而，随着消费升级、渠道变革和新兴品牌的崛起，传统服装品牌普遍面临着增长放缓、品牌老化等挑战。如何突破重围，实现转型升级？都市丽人选择了一条充满创意与勇气的道路——从单纯的服装提供商，向IP化运营的综合性品牌进行转变。
"IP赋能：从产品到“人设”的升级"
都市丽人的“IP化”并非简单地推出联名款或吉祥物，而是构建了一个以“都市丽人”为核心，融合了特定生活方式、审美情趣和情感共鸣的品牌IP形象。这个IP代表着一种积极向上、独立自信、追求品质与时尚的都市女性形象。
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如今，大街小巷随处可见的都市丽人，已经成为家喻户晓的品牌。
从传统制造商走向品牌化发展，从线下门店走向线上+线下融合发展，从简单的售卖产品到以消费者需求为导向，每次的转型和改变都透露出都市丽人这个品牌背后强大的生机和活力。
乘着改革开放的东风，都市丽人成立于1998年，如今是一家集研发、生产、仓储物流、销售、营运于一体的现代化大型内衣品牌运营集团，其中内衣企业赴港上市第一股，旗下拥有“都市丽人”“欧迪芬”“都市锋尚”“自在时光”等产品品牌系列。
2020年，新冠肺炎疫情来袭，都市丽人受到很大的影响，由此提出“二次创业”，重新回归“实用品牌”定位，利用IP的力量，让大众的目光重新聚焦在都市丽人上。
从0到1， 现在都市丽人市场版图覆盖全国。全国线下渠道拥有约5,000家零售门店，23年全渠道累计会员总数6,000万+，并于2019年获得获“年度推荐品牌”以及“国内衣行业市场营销奖”。
从保安走向创业传奇
1995年，郑耀南20岁，那时正是改革春风吹满地的时候。郑耀南从福建老家带了500块钱，跑到深圳。他当时能找到的第一份工作是沃尔玛商场的保安。
“职业无贵贱之分，凡事都要做最优秀的。” 郑耀南心里暗暗发誓。几个月后，他从总部大门的保安调到卖场做保安。对别人来说，这不过是换个地方看门。对郑耀南来说，却是他人生一个很大的转变。当他知道一瓶小小的化妆品可以卖到300块的时候，凭借着敏锐的商业触觉，郑耀南决定坚决改行做销售。
没有任何商业经验就创业，这个决定在外人看来无疑的是疯狂的，但是郑耀南还是决定跳离舒适圈，为心中燃烧着的火苗交上一份满意的答卷。
1998年，原是沃尔玛店员的郑耀南辞去了工作，用2万元在深圳布吉租了一间车库售卖女性化妆品，以妻子的名字吴小丽的名字将店铺取名为“都市丽人”。
“一天，我在深圳东门等车，看到地摊上有人在卖内衣，地摊周围挤的水泄不通。内衣的销量竟如此火爆？我便带着好奇心蹲在那数这个小商贩的营业额。” 郑耀南说，“这一数可不得了，大半天的营业竟然有几万块钱。”
这次的无意观察，却改变了郑耀南的创业方向。深思熟虑后，他决定将原本的化妆品店铺全关了，整顿后重新开业，转行卖起了内衣。都市丽人以实用品牌为定位，围绕“舒适、科技、健康、美观”的品牌理念，致力为中国的消费者提供质优、价美的好产品。
走向品牌化发展之路
在代工厂特别盛行的时候，都市丽人在2003年前后度过了最好的时光，利润高、汇款快。
郑耀南回忆到，当时的都市丽人帮别的企业代工，代工收入占当时收入的四成左右，一年大约有数百万元。“但是经过长时间的考察，我发现每个环节都有利润点，但代工在整个价值链中是最短的。只有把你的价值链做长或者做好，你才能赚取额外的利润。”他说。
郑耀南说：“人无远虑必有近忧。从传统制造业转型做品牌，都市丽人从2005年开始做了很多的尝试。”
“转型并非易事，不单单是开几个店面或者找几个加盟商就能搞定，而是你如何让消费者接受你的产品，如何引领市场的潮流。这个过程需要做很多工作。而且转型初期消耗非常大，企业需要不断在品牌、渠道、产品设计等方面投入资金，最少得三五年。”郑耀南说。
不满足于眼前的成就，一定要走出品牌化发展之路。正是这种雄心壮志，如今的都市丽人才成为了全国响当当的品牌。“品牌做起来后，店本身就是广告。” 郑耀南说。正是前期的精心布局，当国内服装行业因遭遇金融危机之时，都市丽人逆势上扬，在全国多个城市开设了数千家门店。
困境时的逆势高飞，破茧成蝶得益于前期积蓄的满满能量，都市丽人以国内内衣行业的领军者为目标，逐步构建了属于自己的商业帝国。
借力IP“二次创业”
2020年，新冠肺炎的疫情来袭，都市丽人受到的影响首当其冲，提出“二次创业”以来，重新回归“实用品牌”定位，通过品牌驱动，营销赋能，为线上、线下业务提供品牌赋能，为消费者提供质优价美的贴身衣物产品。
都市丽人相关负责人提出，企业借助IP的力量打造品牌故事，驱动品牌营销。都市丽人从去年开始，陆续推出了“我是都市丽人”热词挑战赛，通过平凡素人不平凡的故事、致最亲密的你等故事化微电影，唤醒会员及消费者对都市丽人独有的情感记忆，加强与消费者之间的联系。
在都市丽人热词挑战赛中，12位来自不同领域的代表性KOL素人经过一个月的个体故事和视频分享，打造都市丽人IP的力量。在12位KOL素人中，有4年里救助900多只流浪猫，希望将善意传递的温柔女孩戴天娇；有裸辞后，用相机丈量世界，以旅行的方式寻找自由长度的全职博主西西里；有毕业于剑桥大学，却“叛逆”地开了家卖大码女装的淘宝店，让胖女孩也能获得美的自由的店主王若菊……
都市丽人相关负责人说，12位KOL素人的故事为都市丽人打造出IP的力量，驱动私域社交裂变，吸引大流量的关注，切入“小程序+门店导购+会员+私域营销”的营销模式，提升产品的品牌力、营销力。
当下，00后一代即将成为社会中坚力量。为了迎合时代的发展，都市丽人启动正青年-青年力量新锐设计师成长计划，联手上海服装设计协会、上海国际时尚教育中心，在都市丽⼈人覆盖的重点城市中集结全国10所设计专业出众的高校共同推出高校设计力量，打入核心优秀设计人才圈层，产品商业孵化，寻找下一代爆品，获取年轻消费者，实现内容传播及产品开发双向赋能，提升品牌年轻化。
【撰文】陈彦儒 叶永茵
【作者】 陈彦儒 叶永茵
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
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