ASOS（Abercrombie & Fitch 的前身）虽然在全球市场取得了巨大成功，尤其是在英国，但在中国市场却面临诸多挑战，难以像其在美国和欧洲市场那样站稳脚跟。以下是一些关键原因：
1. "品牌形象与定位的冲突:"
"美式休闲 vs. 中国市场偏好:" ASOS的核心品牌形象是美式街头潮流、青春活力，带有一定的叛逆和个性色彩。这与中国消费者，特别是年轻一代，对时尚品牌的多元化需求（有时包括更精致、更成熟或更具本土特色的风格）不完全匹配。
"A&F的历史包袱:" 作为A&F的衍生品牌，ASOS曾承载了其在美国市场的一些争议性形象（如种族歧视、刻板印象等）。虽然ASOS努力重塑品牌，但这些历史因素可能在一定程度上影响了其在注重包容性和正面形象的中国市场的接受度。
2. "产品策略与本土化不足:"
"英国本位色彩:" ASOS起家于英国，其产品线很大程度上反映了英国的文化和时尚趋势。虽然近年来有所扩展，但其核心产品可能无法完全契合中国消费者对色彩、款式、尺码（尤其是对大码和亚洲尺码的覆盖）的具体需求。
"缺乏针对性的本土营销:" ASOS在中国的营销活动可能未能充分理解本土消费者的兴趣点和社交媒体文化，未能像国内品牌或国际品牌（如Zara
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中国商报/中国商网（记者 陈晴）英国时尚电商ASOS近年来的发展可谓是风声水起，但在中国市场却稍显落寞，去年更是在天猫的品牌旗舰店中黯然离场。
成立于2000年的ASOS目前是英国最大的时尚电商，从价位到设计都与快时尚品牌相似。ASOS 2004年开始盈利后，其业务已覆盖全球，包括俄罗斯、美国、德国和法国等地区。这两年的发展越发的好。据ASOS发布的2017财年全年业绩数据显示，其销售额同比大涨33%至19.23亿英镑，毛利润接近10亿英镑，税前利润则同比猛涨145%至8000万英镑，全价产品销量大幅提升，自有品牌销售额占比为41%。英国本土销售量上升16%，国际销售量则受助于英镑的贬值大涨47%。去年6月份退欧公投后英镑大幅贬值，令该公司对海外出口的价格下调，从而吸引力骤增。
CEO Nick Beighton表示，ASOS正在获得越来越多青少年消费者的喜爱，报告期内ASOS的活跃用户数增幅达24%。仅今年8月份，该公司网站就吸引了1.357亿次访问，比去年同期的1.175亿次明显上升。ASOS声称，截止至8月31日，ASOS拥有1540万活跃客户，其中520万在英国，1020万在海外。 面对活跃的客户群体，ASOS在报告中还上调了销售前景预期，预计在本财年销售增长25-30%。
同时为了更多的吸引消费者，除服饰产品外，ASOS也在不断扩大其产品品类，将扩展到滑雪和冲浪等运动类产品以及护肤美妆领域，ASOS 4505运动系列将于2018年推出。
ASOS在海外市场中未来也仍有很大潜力。无论在美国还是欧洲，消费者最先想起的总是Net-a-Porter、Farfetch等奢侈电商平台，但价格亲民的快时尚综合电商并不多见，所以ASOS很容易打动消费者的心。
虽然海外市场前景一片大好,但ASOS也坦承，中国市场是个例外，在中国市场难以立足。由于运营成本居高不下，在进入中国仅半年后，ASOS于去年4月发布声明停止在中国本土运营，通过 ASOS.com总站继续为中国消费者提供服务。在过去几年中，中国地区业务共亏损近860万欧元。
为何ASOS在中国市场频频受挫。中国电商市场异常活跃，消费者在电商市场的选择甚多，所以很难抓住消费者的吸引力，这对ASOS是一个打击，即使其在全球享受声誉，时尚爱好者都非常喜爱其产品，但在中国市场，ASOS的关注度并没有优势。据记者了解,在ASOS入驻天猫之后,市场反响也是平平,它的粉丝量远没有ZARA、TOSHOP的多，销售情况也是一般。在去年准备退出天猫之前，超低的打折力度仍然没有吸引到消费者。
业内人士表示,随着越来越多的时尚品牌结合线上线下进行全渠道营销，ASOS面临的竞争压力更多是来自ZARA、TOSHOP等快时尚品牌,这些品牌在营销、退换货便易程度等方面，都将是ASOS不可避免的竞争压力。
不过与Zara、H&M不同的是，ASOS等时尚电商不会受到实体零售行业衰退带来的负面影响，并且仍处于高增长阶段。