确实，近年来奢侈品牌和快时尚品牌都纷纷宣称自己在走向可持续发展，推出了一系列环保和道德相关的举措。然而，欧盟的新法规《欧盟废弃产品指令》（EPR）正在逐渐揭开这些品牌的真实面貌，让人们看到他们可持续发展的承诺与实际行动之间的差距。
"奢侈品牌和快时尚品牌的“可持续”宣传："
"奢侈品牌："
"强调材料：" 使用回收材料、天然材料，如有机棉、再生皮革等。
"环保设计：" 设计更耐穿、更经典的产品，减少更换频率。
"社会责任：" 关注供应链的道德问题，如劳工权益、人权保护等。
"慈善合作：" 与环保组织合作，进行慈善捐赠和公益活动。
"快时尚品牌："
"推出环保系列：" 推出使用环保材料制作的限量系列或常规系列。
"提高回收率：" 设立旧衣回收计划，鼓励消费者回收旧衣物。
"透明度报告：" 发布供应链透明度报告，公开生产过程中的环境和社会影响。
"数字化转型：" 利用数字技术减少纸张使用，优化库存管理。
"欧盟EPR如何戳破真相："
"生产者责任延伸：" EPR的核心是生产者责任延伸，要求品牌对其产品废弃后的处理负责
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投入可持续已是时尚企业的共识。从Gucci到H&M，无论是奢侈品牌还是快时尚品牌都公开了其年度可持续发展规划——碳中和、循环经济、再生材料。不过，总体上仍然呈现出碳排放超标、浪费严重的情况。欧盟用史上最严苛的EPR（扩展生产者责任）法规倒逼整个产业再次转型，这似乎宣告了过去几年品牌和企业没有实质上为可持续发展作出贡献，真的如此吗？
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PART.01
生产者责任
2025年9月，欧洲议会正式通过了新的扩展生产者责任（EPR）立法。这不是倡议或指南，而是具有法律约束力的硬性规定：所有在欧盟销售纺织品的品牌，必须为产品的整个生命周期买单——从设计、生产到使用后的收集、分拣和回收。时间表已经非常明确：2025年1月1日，成员国必须建立纺织废物分类收集系统。指令生效后30个月内，各成员国必须建立要求生产者承担所有成本的方案。到2028年3月，EPR方案必须到位并开始正式报告。
覆盖范围之广前所未有：服装、鞋类、配饰、帽子、毯子、床上和厨房用品、窗帘统统在内。更关键的是，非欧盟生产商通过电商平台销售到欧盟也必须遵守——这直接瞄准了Shein、Temu这样的跨境电商。
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每年欧盟产生1260万吨纺织废物，仅服装和鞋类就占520万吨，相当于每人每年扔掉12公斤衣服。而全球不到1%的纺织品被回收成新产品。行业反应呈现明显的两极分化。欧洲品牌服装联盟（EBCA）和Amfori贸易协会强烈反对，警告高昂的合规成本和不必要的复杂性。
EPR的核心武器是"生态调节费"。生产者的财务贡献将根据产品的环境表现调整——难以回收的产品交更多钱，可持续设计的产品交更少。成员国还可以对快时尚企业征收更高费用。这不是惩罚，而是把"外部成本"变成"内部成本"——以前由纳税人和环境承担的废物处理成本，现在由生产者承担。对于消费者来说，他们乐于看到自己不用再为产品的可持续价值而额外支出，同时，更加环保的产品也符合他们的消费理念，但对于品牌来说，这无疑是巨大的挑战。
对于中小品牌来说，建立跨27个欧盟成员国的废物收集和回收体系，确实是个巨大的负担。但也有支持者。H&M基金会公开支持EPR法规——这不难理解，作为已经在可持续领域投入巨大的品牌，统一的EPR法规反而能让它的投资获得回报，并拉高竞争对手的成本门槛。
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H&M 集团已设定目标，到 2030 年实现 Scope 1、2 和 3 温室气体排放减少 56%，并计划到 2040 年实现净零排放。截至 2024 年，公司已实现 Scope 1 和 2 排放减少 41%，Scope 3 排放减少 24%。此外，根据其年度可持续报告，H&M 集团全球运营中 96% 的电力来自可再生能源，约 89% 的产品材料来自回收或可持续来源，回收材料占比为 29.5%，预计到 2025 年实现 30%，到 2030 年实现 50%。
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同样支持的还有LVMH， 他们计划到 2026 年在客户包装中不使用原生化石基塑料，并在 2030 年前将所有新产品纳入生态设计过程，并且启动了 LIFE Academy，计划到 2026 年为所有员工提供环境培训，以提高其对自然资源保护、生物多样性和气候变化的认识。
PART.02
多重矛盾
快时尚品牌在整个可持续循环中承担了大部分责任：其快速生产和消费导致了大规模的资源消耗和废弃物生成。快时尚品牌为了保持快速响应和低价竞争，通常依赖于庞大的供应链系统，涵盖多个国家和地区。这种全球化的供应链不仅增加了运输过程中对能源的依赖，也增加了碳排放和环境污染。鼓励消费者频繁购买，并快速更新衣柜导致消费者过度消费和短期使用。
消费者们在这一层面产生了巨大的矛盾。94%的Z世代说他们支持可持续服装，但当他们打开手机，17%的人每周都会在快时尚零售商购物，62%每月购买，只有10%真的从未买过快时尚。与此同时，快时尚品牌的市场规模也在逐年提升。
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更详细的调研揭示了一个更复杂的心理画像：58%的Z世代说他们寻求可持续产品，但他们推动了Shein 等快时尚品牌2024年325亿美元的营收提升。72%说希望从有积极影响的品牌购买，但60%每月从快时尚平台购物。88%认识到快时尚的环境危害，但只有14%持续选择可持续替代品。Z世代平均每年在快时尚上花费767美元。这不是小数目——对于很多大学生和刚工作的年轻人来说，这可能是他们服装预算的大部分。而当33%的消费者认为可持续替代品太贵时，这767美元会流向哪里是显而易见的。
更可怕的是成瘾效应。ThredUp的报告显示，约1/3的Z世代表示感觉对快时尚上瘾，45%的大学生说很难抵抗快时尚的诱惑。Z世代消费者每月至少在线购买一次服装，1/3每月购买多次。低价、快速、即时满足。这也是为什么这些快时尚品牌有恃无恐，他们深刻的明白消费者的言行不一。
PART.03
转售市场
转售，是目前最符合可持续发展逻辑的商业模式之一。每多转手一次，这件衣服的"单次使用成本"就被摊薄一次，资源利用效率就提高一倍。这个过程中每一次交易都能产生收入——对卖家来说是回收成本，对平台或品牌来说是佣金收入。转售把把延长产品生命周期这个环保概念，变成了一门可以盈利的生意。正因如此，从Vinted、ThredUp这样的纯转售平台，到J.Crew、Kate Spade这样的传统品牌，都在全力押注这个赛道。
品牌转售同比增长31%，已有163个品牌拥有转售商店，包括J.Crew、American Eagle、Kate Spade等。更重要的是，67%提供转售的品牌表示，这将在5年内产生有意义的收入流，贡献超过总收入的10%。ThredUp是这个赛道的隐形推手。作为美国最大的在线转售平台，它在2024年Q4实现了14%的同比营收增长，达8140万美元。但更聪明的是它的战略转向——ThredUp移除了RaaS服务的所有费用，免费为品牌搭建转售平台。ThredUp已经处理了1.72亿件独特二手商品，来自55000个品牌。
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另一家平台Vinted的崛起堪称奇迹。2024年营收超8亿欧元，净利润7700万欧元——2023年净利润只有1780万欧元，2022年甚至还在亏损。Vinted的商业模式简单到几乎没有模式：它不持有任何库存，不承担任何仓储成本，只是提供一个平台让个人用户之间交易二手衣物，从每笔交易中抽取小额佣金。2023年估值达到52.6亿美元的Vinted，甚至推出了自己的投资基金——Vinted Ventures专门投资循环经济领域的A-C轮公司，单笔投资50万到1000万欧元。
二手市场的供给和需求是无限的。平台要做的只是降低交易成本——用技术解决信任问题、物流问题、定价问题。而最重要的是，这是一门零库存成本的生意。对比传统零售需要提前6-12个月备货、承担库存风险、季末打折清仓，这意味着几乎不存在任何积压和浪费。
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中国的二手平台也涨势惊人。得物走了一条完全不同的路。这个从潮鞋鉴定起家的平台，用户规模突破3亿，95后占比超80%，对中国2.6亿95后人群的渗透率超70%。它的核心竞争力是"先鉴别，后发货"——通过专业鉴定团队解决二手奢侈品和潮牌的信任问题。
数字令人印象深刻：2024年3月月活8800万，同比增长17.3%；2025年GMV过亿商家数量增长70%；更夸张的是退货率仅10%，远低于传统电商的30-50%。这背后是得物建立的强大鉴定体系和用户信任。
得物还推出了专门的二手平台"95分"，将二手交易从潮鞋、服饰拓展至奢侈品、3C等高客单价品类。得物的全品类客单价在450-500元，约为行业平均值的5倍——这意味着它在做有价值物品的流转。中国市场的经验也在验证这一点。 另一家转售平台闲鱼的日均10亿GMV如果全部来自服饰（实际服饰只占一部分），已经相当于全球最大的二手服装市场之一。而得物通过"鉴定+社区"的组合拳，证明了高客单价的二手市场同样可以做成规模——关键是解决信任问题。
PART.04
品牌应对
面对二手市场的崛起和监管的重压，快时尚巨头们也没有坐以待毙。Shein的应对最有代表性。一方面，它继续狂奔——2024年营收325亿美元，增长43%，用更低的价格、更快的速度、更精准的算法巩固市场地位。另一方面，在欧盟和英国设立2亿欧元的循环经济基金，专门投资纺织品回收技术；2024年6月将Shein Exchange转售平台扩展到欧洲，让用户可以在平台上转售二手Shein服装。
但问题是，消费者买账吗？88%的Z世代不信任公司的可持续声明——当一个以"每周上新数万款、15美元一件"为核心竞争力的品牌谈可持续，这种认知失调是致命的。
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传统快时尚巨头的转型更艰难。Zara的母公司Inditex宣布到2030年在服装中使用40%的回收纤维，还投资了Moda Re分拣中心网络。但同时，它2022年向市场投放的服装数量比2021年还多了10%——这就是快时尚的根本矛盾。H&M的表现相对更好。在最新的绿色报告卡中，H&M得分B+，Zara得C，Shein得F。H&M早在多年前就启动了旧衣回收计划，在全球门店设置回收箱，并与非营利组织合作处理废旧纺织品。但即便是H&M，也面临一个尴尬的现实：市场份额在2024年减少了0.01个百分点。
但也不是没有出路。74%目前不提供转售的零售高管表示正在考虑或计划进入转售领域。这意味着什么？快时尚巨头可能会成为二手市场最大的玩家——它们有品牌、有用户、有供应链，唯一缺的是"转念一想"：不要把二手市场当成威胁，而是当成新的收入来源。
谁会是赢家
总而言之，未来的赢家不会是最可持续的品牌，也不会是最便宜的品牌，而是那些：用快时尚满足消费者的即时欲望和价格敏感，用可持续产品线满足他们的价值认同，用转售和二手业务完成监管合规并开辟新收入流。
Shein的天花板正在逼近。 它可以继续在快时尚市场攻城略地，但EPR法规会大幅提高它的欧洲业务成本，而品牌信任度的缺失会限制它向高端市场的扩张。2亿欧元的循环经济基金更像是"买保险"而非真正的战略转型。传统快时尚巨头面临最艰难的转型，转型太快会伤害现有业务，转型太慢会被新规淘汰。H&M、Zara们需要在未来3-5年内找到新的平衡点，否则市场份额会继续被两端蚕食。