凌晨四点的队伍：购物中心的世代集会
去年九月中旬，美国纽泽西州一间购物中心外，凌晨四点就排起长队。成千上万名青少年，有些人甚至从其他洲飞来，只为了见 Salish Matter 一面。这位看起来就像同班同学的女孩，刚与 Sephora 签下合作，并共同创立保养品牌 Sincerely Yours。
一个由青少年共同决策的品牌系统
Salish 的观众多半还在就读国中，却已熟悉清洁产品的温和度，知道什么样的配方适合天天使用。Sincerely Yours是由她与父亲 Jordan（拥有三千多万粉丝、长期拍摄女儿生活的 YouTuber），以及资深品牌经理人 Julia Straus 共同打造。这个品牌从一开始就以为核心：包含有30 位青少年顾问、六万人的社群，一起决定产品名称、颜色与视觉方向。
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Sephora 一小时完售
品牌在 American Dream Mall 的首次亮相，规模宛如一场流行文化活动。八万人到场，Sephora 架上商品一小时内售罄，两万多份试用品迅速发完。Salish 一天内与粉丝合影超过 450 次，其他影音创作者如 Brent Rivera、Asala 与 Kaido 的现身，也让活动氛围介于数位秀与演唱会之间，成为 Alpha 世代的集体聚会。
数字之外，更关键的是运作逻辑。Straus 观察到，年轻世代习惯参与产品诞生的每一个阶段，对操作感极为敏锐，也期待实际的决策角色。Sincerely Yours 因此被设计成一个共创系统：配方经皮肤科医师确认，包装线条刻意走向清爽成熟，呈现的状态。
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Alpha 世代的日常消费路径
过去十年间，美妆的参与门槛快速下降，创作者与微型影响者（KOC）将长期累积的信任转化为品牌动能。产品的可信度，直接反映在留言区的回馈与上架后的销售速度。对于十岁左右就建立保养习惯、以教学影片为主要资讯来源的 Alpha 世代来说，消费是一种日常行为，从萤幕延伸到浴室镜前。
女星 Hailey Bieber 创立的美妆品牌 Rhode 已证明，纯数位品牌可以创造超过两亿美元的营收；而 Matter 的案例，则把这个模式往前推进一步。产品不只存在于货架上，也存在于社群互动、影片内容与包装细节中。一瓶 26 美元的保湿霜，成为一整个叙事系统的一部分。
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Hailey Bieber10亿美金售出个人护肤品牌rhode，迈向全球美妆霸主之路因此，Salish 的年龄只是品牌运作的起点，Sincerely Yours 以直接的语言、持续的参与感，建立与同龄族群的连结。Straus 也提醒，这样的关係需要时间累积，信任的建立是一场长程赛跑。只是从目前的反应来看，这场比赛的起步速度相当快——而 Sephora 架上的空位，正是最明确的讯号。
本文最初发表在《Marie Claire义大利版》
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