这是一份基于您提供主题的报告草稿，旨在探讨零售商“做品牌”趋势下，快消品（FMCG）市场在“渠道分化”中蕴藏的新增量机遇。
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"报告：当零售商开始“做品牌”，快消品的新增量藏在“渠道分化”里"
"摘要"
随着零售商日益将“品牌建设”提升至战略高度，快消品（FMCG）市场竞争格局正在发生深刻变化。传统渠道的边界被重新定义，而“渠道分化”现象日益显著，为品牌商和零售商共同开辟了全新的增量空间。本报告旨在分析零售商“做品牌”的驱动因素，深入探讨渠道分化的具体表现及其背后蕴藏的商业逻辑，并揭示其中蕴含的增量机遇，为相关企业制定策略提供参考。
"1. 引言：零售商“做品牌”时代的来临"
"背景：" 过去，零售商（如大型连锁超市、百货商场、电商平台）主要扮演渠道和销售终端的角色，品牌商则负责产品研发、品牌建设和市场推广。随着市场竞争加剧、消费者需求升级以及数字化浪潮的冲击，零售商意识到仅仅拥有渠道已不足以维持竞争优势。
"趋势：" 越来越多的零售商开始投入资源“做品牌”，从自有品牌（Private Label）的打造，到旗下新零售品牌（New Retail Brand）的孵化，再到提供独特的购物
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告别高歌猛进，中国快消品市场正进入企稳周期，增长曲线不再陡峭，而是稳中有增。
12月9日，贝恩公司联合Worldpanel消费者指数发布的《2025年中国购物者报告，系列二》，报告显示，2025年前三季度，中国快速消费品市场销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅已有所收窄。
对此，Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘指出：“价格趋稳、销量稳健增长，表明中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期——消费者更注重质价比，而不仅仅追求低价。这既反映出消费者在购买部分品类产品时更理性地权衡品质与价格，也体现出品牌商及时洞察了消费者的需求。”
消费者的“反向升级”：要“平替”，但不要“廉价”
这组数据背后，藏着当下消费心态的画像：人们在追求“平替”，但绝非无脑地拥抱“廉价”。
这种心态的两极化趋势也愈发明显。一方面，基础品类消费更趋理性；另一方面，消费者愿意为真正提供功能价值和情绪价值的产品买单。
比如，高端精酿啤酒的兴起，是为满足年轻人的社交体验和口感追求；巧克力的高端化，则源于健康趋势和原料升级的双重驱动。
报告还指出，快消品市场近八成的增长由三至五线城市贡献。更完善的基建、更低的生活成本，让下线城市的消费意愿持续释放，这里也成为了新兴渠道短兵相接的主战场。
对此，Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘指出：“价格趋稳、销量稳健增长，表明中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期——消费者更注重质价比，而不仅仅追求低价。这既反映出消费者在购买部分品类产品时更理性地权衡品质与价格，也体现出品牌商及时洞察了消费者的需求。”
“势能渠道”种草，“动能渠道”收割
当消费者心态和行为发生根本性转变，流量的河道也随之改变。过去“人、货、场”的铁三角正在重构，渠道的角色不再是简单的销售终端。
贝恩公司资深全球合伙人邓旻提出了“势能”与“动能”渠道框架。势能渠道指的是品牌高速增长的“种草机”，它们的核 心价值不再是单纯卖货，而是品牌建设、新品推荐和用户心智占领。
在线下，以仓储会员店、零食集合店、折扣店为代表的“新三驾马车”正取代传统大卖场，成为强大的势能渠道。
比如，山姆会员店精准锁定中产家庭，成为品质生活的“代言人”；零食集合店则以“万店规模”深入下沉市场，为年轻人创造了冲动消费的“快乐星球”；而折扣店则为都市白领提供了“省钱利器”。它们通过独特的场景、精选的货品和差异化的体验，为品牌高效触达特定人群、建立品牌形象提供了绝佳阵地。
在线上，以抖音、拼多多为代表的新兴电商，更是典型的势能渠道。它们通过内容驱动和社交裂变，完成了从种草到销售的闭环。报告显示，二者合计已占据快消品电商超40%的份额。在这些平台上，品牌需要具备全新的内容创作和直播运营能力，其投入更看重长期的品牌资产积累。
与“势能渠道”相对应的是“动能渠道”，包括传统商超和便利店，甚至是一些货架电商，它们的核心价值在于承接和转化由势能渠道激发的需求，实现利润最大化。这些渠道的运作更依赖规范化的陈列、高效的运营和成熟的供应链。
对品牌而言，过去“一盘货卖全渠道”的打法已经彻底过时，建立渠道矩阵思维，为不同渠道匹配不同产品、定价和营销策略，将成为新的运营范式。
当零售商开始“做品牌”，品牌商怎么办？
这场渠道变革中，最让品牌商警惕的，或许是那个正在崛起的隐形对手——零售商自有品牌。
报告显示，自有品牌正以44%的年均增速崛起，零售商正利用自己的一手消费数据，从“卖货架的房东”转型为“做产品的玩家”，与传统品牌商正面竞争。
面对这一生存挑战，品牌商的出路并非与渠道硬碰硬，而是回归商业的本质：无限贴近消费者。这意味着品牌必须比手握交易数据的零售商更懂消费者的真实需求，从“买什么”的洞察，深入到“为什么买、在何种场景下买”的层面。基于这种洞察，去打造无法被轻易替代的产品组合，建立更深的情感连接和品牌护城河。
同时，将这种品牌价值，通过对“势能”与“动能”渠道矩阵的精细化运营，精准地传递给目标客群。最终，通过在每一个消费触点的完美执行，赢得货架前“最后一米”的战争。
流量从未消失，只是换了河道。从“质价比”的消费新风尚，到“势能”与“动能”的渠道分化，所有变化都指向一个终点：无限贴近消费者。对于所有品牌而言，这既是一场严峻的生存挑战，也是一次重新定义自己的巨大机遇。
谁能最快地读懂新地图，最灵活地调动资源，谁就能在这场渠道新战争中，赢得下一个十年的入场券。