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本报记者
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看10个成功故事，不如看1个失败案例更让人警醒。德尔惠、喜得龙、金莱克……这些正在没落或者已经没落的品牌，和时下中国优秀的体育用品品牌李宁、安踏、361°、特步等一样，都将给行业发展带来启示。
近期，刊登在《福建日报》的一则东方资产管理股份有限公司福建省分公司的资产处置广告引起业界注意。公告显示，德尔惠（中国）有限公司和德尔惠股份有限公司欠债共计6.36亿元，包括德尔惠厂房、土地以及仓库均抵押，公司目前也已经停业。
要知道，德尔惠是红极一时的体育用品品牌，品牌形象同周杰伦在长达10年的时间内捆绑。2003年，明星周杰伦的一句“德尔惠，on my way”在电视台的广泛传播，将德尔惠推向巅峰。
那么，一个当年家喻户晓的品牌是如何走向末路的？
上市折戟引发连锁反应
提到德尔惠，就不得不提晋江。
改革开放40年来，晋江从福建东南沿海的小渔村蜕变为“中国鞋都”，成为国内与体育用品产业联系最为紧密的一个产业集群，是我国重要的体育用品制造业基地。以纺织服装产业群和鞋业产业群为主体，晋江形成了比较完备的制造业链条，成功打造出了上千亿元产值的体育用品制造产业。目前，晋江已成功培育出体育用品上市公司21家，2家企业获批国家体育产业基地示范单位，1家企业成为里约奥运会官方赞助商，2家企业成为中国奥委会赞助商。
但这些成功品牌的背后有上百家已经消亡或正在消亡的品牌。综观消亡品牌的发展史，探寻失败的根源，不难发现其共同点：即前瞻性不足，发展路径不清晰，缺乏对品牌和公司的长远规划。
上世纪80年代，品牌对晋江的体育用品厂家来说还比较陌生，企业家们认为低成本、低售价的贴牌产品并不需要自有品牌加持。但他们也逐渐意识到，品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，尤其是在体育用品产品同质化严重的情形下，只有品牌才能为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
这里要特别提一下李宁。在我国体育产业发展的几个关键时期，李宁的选择和做法都可称得上一骑绝尘。比如1989年，体操王子李宁在广东注册了同名品牌的中英文商标，标志着中国体育用品企业的品牌意识集体萌芽。之后，安踏、德尔惠等品牌相继成立。
德尔惠、喜得龙等品牌纷纷明星代言人，赞助各种娱乐活动。周杰伦、郭富城分别成为德尔惠和喜得龙的代言人。一时跟风花重金聘请大明星或许能带来短暂的销量攀升，2004年，喜得龙销售680万双旅游鞋、服装年产450万套，年销售额高达6.2亿元，超过了同时期的安踏，那时安踏的销售额为3.11亿元。但品牌要想做大、做长久，仍然要有清晰的战略，完整的、标准化的运营管理系统以及执行有效的团队。
2004年，当其他晋江品牌还在花天价请代言人、争抢体育频道广告资源、争夺代理商的时候，李宁进军资本市场。2007年，安踏紧随其后成为晋江体育品牌中的第一股。
德尔惠也瞄准了上市时机，准备在港股上市，由美林作为保荐人，毕马威作为审计公司。但由于为德尔惠做财务整理的“福州金财富公司”未在工商局注册登记，从而引发了一系列连锁反应，最终阻碍了德尔惠的IPO进程。
紧接着，德尔惠用促销、快速回款的方式来应对因为品牌信任危机造成的现金流紧张问题。但由于促销拉低的价格，使消费者忠诚度与品牌美誉度也受到了不小打击，而这次大促也成为德尔惠衰亡的导火索。更重要的是，德尔惠错过了2007年的上市良机，只得一拖再拖。
在这之后，德尔惠一连串在品牌战略上的失策，进一步加速了衰亡节奏。本该支持代理商扩大店面，加大品牌铺设力度，但德尔惠却背道而驰，不仅没有成功壮大代理商队伍，还损失了大批现有代理商。
而喜得龙和金莱克的上市路也不平坦。喜得龙虽然上市，但由于一味强调扩张直营店，在公司运营方面出现的漏洞被资本无情放大，从资本市场融来的钱很快被烧掉。
其实，扩张本身并没有错。李宁和安踏也都有过大举扩张的年代。恰恰就是这样的跑马圈地，才能在一开始就占领市场，把竞争对手从地盘上挤出去，然后等待对手无力支撑时再关店撤退。只是有人过于稳健，失去了突围时机；有人在最紧绷的时候没能坚持住，最终断了弦。用资本壮大品牌，步步为营的李宁、安踏等比较稳健地站在了国内体育用品品牌的第一梯队，而昔日的竞争对手德尔惠先后经历了创始人病故、折戟IPO、遭遇关店潮，元气大伤后，将德尔惠品牌授权给了凯天体育用品有限公司。
夹缝求生考验全盘运作力
反观成功的体育用品品牌，从早期的简单模仿制造，到其后的品牌打造，再到进军资本市场，直至现在从单一的制造业向体育产业链条其他领域延伸，这些品牌都稳扎稳打，通过上市获取资本，实现专业领域的扩张和收缩。
特步立志打造全球运动时尚第一品牌，通过携手智美控股，开始进军体育赛事运营产业，成立合资公司，在赛事运营、品牌推广、创新型体育装备用品的市场开发和产业链整合布局等方面，展开深度合作。
安踏则进一步在多品牌战略上发力，通过收购斐乐、小笑牛等品牌，已经形成了比较完备的品牌矩阵。
其他如361°、贵人鸟等也都在体育用品的各个维度上进行拓展延伸。得益于这种拓展延伸，这些品牌真正敲开了体育产业的大门。
可以说，他们的成功在很大程度上得益于，在合适的时机比较顺利地拥抱上了资本。而德尔惠、喜得龙、金莱克……或多或少地与上市最好时机失之交臂，或者在上市之后急功近利，不得资本使用要领。
上市的成败对于任何一家公司来说，都有可能决定其市场竞争的地位，尤其是我国的体育用品品牌市场竞争向来激烈。外有耐克、阿迪达斯这样的国际巨头，内有已上市且占有一定市场份额的李宁、安踏、361°这样的劲敌，对于其他的体育用品品牌来说，不易于在夹缝中求生。
国际强敌耐克、阿迪达斯在市场上有足够的话语权和国际赛事、球星代言等资源，市场占有率和品牌影响力也远超国内品牌。他们的代理商是业内最强势的滔博、百丽、胜道、展新等巨头，基本上掌握了整个中国运动市场的最强渠道。同时，耐克、阿迪达斯相对高端的顾客群体也给品牌带来了强劲的反推效果。
而中国已上市的体育品牌更了解国内市场，融资后更有资金实力推进品牌扩展，弥补耐克、阿迪达斯的市场覆盖空白点以及产品开发上的不足。
不过，在疯狂扩张之后，近些年，体育用品行业逐步进入转型调整期，以李宁为首的一大批体育用品上市公司，相继面临销售低迷、业绩下滑、持续关店、库存高企等一系列问题。成长阶段所采用的疯狂扩张和压货，以确保高速增长的模式已经不再满足体育用品行业的需要。就内部原因来看，国内体育用品企业主要是民营，且家族式经营十分普遍，品牌快速扩张后的经营管理未必跟得上。外部原因方面，店铺租赁成本上升、人力成本过高、激烈的市场竞争压缩利润空间、电子商务分走一杯羹等，均是造成业绩下滑的重要因素。
有调整就有机遇，小批量、个性化的体育用品或将成为在夹缝中求生存的企业的出路。