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Kappa这个牌子，你还记得不？它曾经是中国运动市场上的大佬，压得李宁和安踏喘不过气来。那时候，一件Kappa外套卖上千块，年轻人抢着穿，明星也爱上身。
可现在呢？门店关了大半，销量直线下滑，月亏过亿都成了常态。到底啥原因让它从顶流变成这样？
陈义红接手前的铺垫和起步
陈义红这个人，在体育用品圈子混了多年。1959年出生在北京，早年从部队复员后，就进了北京前门鞋厂当工人。后来，他学了企业管理，带队承包销售，卖塑料底布鞋，跑遍南方城市，慢慢积累经验。
1980年代末，转到生产运动服的公司干了15个月。1990年，李宁公司刚起步，他就加入了，从基层销售干起。1991年正式入职，负责渠道开拓，那时候公司小，他管着货物配送和供应商协调。几年下来，他帮公司扩展到鞋类和包袋，还推动股份制改造。
1997年升任总经理，公司营收那年达到6.8亿元。他搞专卖店模式，门店从几十家扩到上百家。2001年，因为股权和战略分歧，他辞职了。2002年，李宁公司召回他，让他管北京动向体育发展有限公司，当董事长，负责代理意大利品牌Kappa进中国市场。
那年，公司刚成立，他就规划代理网络。Kappa是1916年意大利起源的牌子，2002年起在中国运营，但初期不顺，设计老旧，销量平平。2004年，北京动向扭亏为盈，净利润570万元。
他加大投入，买下公司80%股份，进一步掌控。2005年，李宁内部调整，他彻底辞职，丢掉所有李宁股份，以4481.4万元拿下北京动向剩下股份，当了老板。公司更名中国动向，他全心扑在Kappa上。
买断品牌后的一飞冲天
2006年，Kappa母公司BasicNet现金流出问题，陈义红飞去意大利，以3500万美元买下Kappa在中国内地和澳门的所有权及永久经营权。谈判敲定知识产权，他就回国找投资。摩根士丹利投了3800万美元，换20%股份，还签了对赌协议。要是达不到目标，他就得赔钱。
但他有底气，轻资产模式启动了。只留江苏一家示范工厂，其他上百家代工厂负责生产。门店全交给经销商，不收加盟费，不要预付货款，利润分成高。经销商卖得动货，就能赚翻。
广告砸钱，地铁和商场到处是海报。找韩国设计师洪宣，年薪30万美元，改设计成紧身剪裁、明亮配色，突出侧边双人Logo。明星黄健翔穿上解说比赛，曝光率蹭蹭涨。
2006年销售额2.3亿元。2007年，中国动向在香港上市，市值一度超200亿港元。那时候李宁还在打基础，安踏刚起步，Kappa已经在资本市场风光了。2008年，北京奥运热潮推波助澜，销售额33亿元，净利润13.1亿元，毛利率58.5%，超过李宁和安踏。
门店遍布全国，年轻人买账，品牌形象时尚运动定位准。2010年，门店3751家，销售额42.6亿元，经营盈利17.41亿元，《福布斯》评为中国最具潜力企业。那几年，Kappa碾压本土对手，成了顶流。
奥运后退潮和模式反噬的开始
奥运会一过，整个运动市场就凉了。2011年后，行业库存堆积，李宁、安踏、特步、361度总库存超37亿元。Kappa库存周转天数54天，经销商急着清货，串货、降价甩卖，甚至假货横行。
商场正价899元，转头网上300元包邮，消费者分不清真假，品牌信誉砸了。轻资产模式这时候露馅：没直营店，终端控不住；没自家工厂，质量不稳；没研发团队，产品跟不上。陈义红看到问题，但晚了。
竞争对手动起来了，安踏在2009年拿下FILA，吃掉高端时尚市场。李宁抓国潮风，重新爬起来。Kappa定位摇摆，一会儿时尚，一会儿潮流，一会儿专业运动。2016年签权志龙，推串标系列，但定价高，卖不动。2018年联名日本设计师仓石一树，设计怪，消费者不买单。
2019年说转潮流品牌，签黄明昊、范丞丞这些偶像，靠流量拉销量，但产品没亮点。2020年赞助国家滑板队，想回归专业，可研发预算少，得不到核心技术。电商也没跟上，活在明星带货的老时代，忽略爆款驱动。没像李宁的悟道、安踏的闪电那样出能自带流量的单品。
结果，2020年服装业务只赚5900万元，还多靠投资收入。2021财年，营收19.16亿元，下滑2.7%，亏损17.83亿元。2022年中报，经营溢利半年亏7.76亿元，同比下滑167.88%。月亏过亿成了现实。
卖商标续命的尴尬现状
2020年后，中国动向为喘口气，开始卖资产。7月，以1300万美元卖掉Kappa日本商标和知识产权。10月，把Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲的使用权授出，期限三年三个月。2022年，将Kappa Kids中国内地商标10年独家使用权卖给泉州平步鞋业。
公司在2024年上半年亏4.1亿元，门店剩1025家。2024/25财年报告显示，公司还在运营Kappa，但营收低迷，更像商标资产包，靠授权维持。陈义红还当董事长，面对持续亏损，管理层得想招。但影响力没了，成了行业笑话。
问题根子在轻资产模式，扩张快但一变天就失控；定位不稳，什么都想抓，什么都没抓牢；不懂年轻人，不懂电商，产品没竞争力。中国市场不缺品牌，缺专注。Kappa要翻身，得放下过去，重新找准路子。要不，就这么被遗忘下去。