相关阅读延伸：月销20万却亏本，一线品牌与杂牌军在商场的“囚徒困境”
走在全国任何一座城市的商业综合体，你都会发现一个规律：一楼往往被光环笼罩的喜茶、奈雪、霸王茶姬占据，而B1美食街或角落里，则挤满了蜜雪冰城、以及那些你或许叫不出名字的“杂牌”奶茶店。
这种“一线品牌与杂牌军交叉设店”的景象，给人一种错觉——奶茶生意火爆到能养活所有人。
但真相往往藏在账本里。
2025年，随着外卖平台的补贴大战进入白热化，以及六大上市茶饮品牌半年报的披露，一个残酷的现实浮出水面：对于真正在一线开店的加盟商和个体户来说，利润正在以惊人的速度蒸发，甚至出现了“卖一单、亏一单”的奇观。
今天，我们不谈岁月静好，只扒开那层光鲜的外衣，看看这杯奶茶里，利润到底被谁喝掉了？
一、看起来像“黄金”，吃起来像“鸡肋”
先看一组数据。2025年上半年，蜜雪冰城营收逼近150亿元，净利润高达27亿元；古茗净利润同比增长超120%。乍一看，奶茶行业简直是“印钞机”。
然而，这巨额的利润，真的流向了那些在商场里忙碌的店主口袋吗？
并没有。
一位在二线城市核心商圈经营某中端品牌的加盟商王鹏给记者算了一笔令人心惊的账：他的店上月流水突破20万元大关，听起来是不是还不错？但真正落到口袋里的，不到14万元。
钱去哪了？
· 平台是第一大“股东”：超过三分之一的流水（约7万元），被外卖平台以“佣金”和“补贴活动”的名义直接划走。
· 总部是第二大“债主”：9万元的原料支出，一分不能少。
· 房东和员工是“固定股东”：2万多元房租，3万出头人工。
最后算下来，月销20万，亏损上万。
这就是2025年奶茶行业的魔幻现实。在外卖平台“满20减10”的狂欢中，一杯22元的奶茶，顾客实付12元，平台抽走2.4元，物料成本去掉6.5元，留给商家的，只剩下微薄的喘息和无穷的售后风险。
二、成本的“三重门”：谁在瓜分你的奶茶钱？
为什么商场里一线品牌和杂牌军挤在一起，却都有苦说不出？因为无论品牌大小，都逃不过成本的三座大山。
第一重门：平台的“流量税”
如今的奶茶店，早已不是那个“酒香不怕巷子深”的时代。不开外卖，等于等死；开了外卖，则是找死。
平台用流量作为筹码，商家被迫用利润下注。不参与补贴，订单瞬间清零；参与补贴，利润瞬间清零。这种“囚徒困境”下，订单量翻倍，利润却倒挂，成为了大多数商家的常态。
第二重门：供应链的“隐形锁链”
你以为开一家店，交完加盟费就完事了？太天真了。
根据大河财立方智库的最新研究，奶茶店的成本结构中，装修费与设备费占比高达60%。而这仅仅是入场费。
日常运营中，加盟商必须持续从总部采购原材料。数据显示，蜜雪冰城的加盟店，每卖出一杯奶茶，约有34%的收入要交给总部用于采购原材料；霸王茶姬的这一比例也高达27%。
换句话说，无论终端怎么打折促销，总部的供应链利润是雷打不动的。这也是为什么蜜雪冰城能成为“王”——它本质上不是一家奶茶店，而是一家向5.3万家门店卖设备的供应链公司。
第三重门：位置的“黄金牢笼”
为什么杂牌军一定要挤在商场里，哪怕旁边就是喜茶？因为人流。
但好位置带来的不仅是客流，更是天价租金。在郑州的国贸360商圈，500米内挤着45家奶茶店。为了抢到这500米的一个坑位，商家不仅要支付上万的月租，甚至还要支付高额的“点位费”或转让费。
有业内人士透露，在郑州这样的二线城市，一家中端茶饮店想开进核心商场，总投资起步就得50万到70万元（含房租）。这么高的固定成本，意味着每天一睁眼，就要背几百甚至上千元的房租。
三、利润的终极悖论：谁赚走了钱？
既然一线品牌和杂牌军都在喊亏，那钱到底被谁赚了？
答案是：站在奶茶店背后的“卖铲人”。
1. 卖原料的赚了： 蜜雪冰城总部净利润27亿，古茗净利润16亿。它们的盈利模式不是靠卖那一杯杯几块钱的茶饮给消费者，而是靠卖糖、奶、茶、包装袋给成千上万的加盟商。
2. 卖设备的赚了： 开一家古茗，光设备费就要掏21万元（含咖啡机、制冰机）；霸王茶姬的装修费更是15万元起步。
3. 平台赚了： 奈雪的茶上半年支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元，占到了总收益的9.2%。
四、一线品牌的“遮羞布”与杂牌军的“生存幻象”
回过头来看商场里的交叉设店，这其实是一场精心设计的“局”。
一线品牌（如喜茶、奈雪、霸王茶姬） ，哪怕不赚钱，也必须守住商场一楼的位置。因为这是品牌溢价的象征。它们现在的策略很明确：宁可牺牲短期业绩，也要维持高端定价和价格体系，绝不被低价补贴绑架。因为一旦降价，不仅利润没了，连最后的护城河——品牌价值，也将崩塌。
杂牌军（或中端品牌） ，挤在B1层，它们赌的是“性价比”和“下沉流量”。但它们的生存空间正在被两头挤压：上面是品牌降维打击，下面是蜜雪冰城这样的成本杀手凭借规模效应通吃。更可怕的是，消费者的口味被“0元购”和“1元喝奶茶”养刁了。一旦补贴停止，订单就会断崖式下跌。
结语
奶茶店的门槛很低，低到几万块钱就能做梦；奶茶店的门槛又很高，高到几百万元投进去可能都听不见响声。
2025年的新茶饮市场，正在经历一场残酷的“清场”。那些幻想靠一杯奶茶实现财务自由的普通人，往往成了被收割的“韭菜”。而那些真正活下来的，早已不再是单纯的奶茶店，而是供应链巨头、资本玩家，或是拥有极强成本控制能力的“长期主义者”。
所以，下次当你走进商场，看着那些排队买茶的年轻人，和那些忙得脚不沾地的店主时，不妨想一想：这一杯甘甜的背后，究竟是谁的苦涩？
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（本文基于公开财报及行业深度访谈，数据真实可查，仅为商业分析，不构成任何投资建议。）