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作者 | 奈小西编辑 | 文定近日，日本花王集团旗下彩妆品牌KATE宣布关闭天猫与抖音官方旗舰店，并将于2026年4月1日停止商品销售。这一消息很快在社交媒体引发讨论，不少消费者感叹：“青春回忆又少了一个”。作为曾经的“日本开架彩妆销冠”，KATE凭借三色眉粉、骨干眼影等爆款产品，在中国积累了大量用户。2014年品牌开设天猫旗舰店，逐步形成线上线下协同的渠道体系，其天猫旗舰店粉丝数一度达到230万，明星单品销量长期稳定在10万+。然而，在中国经营16年后，这个曾经风光无限的品牌却开始收缩阵线。随着天猫与抖音旗舰店宣布关闭，KATE在中国内地的线上核心渠道基本退出；与此同时，从品牌官网可查询到的线下门店也仅剩中国台湾和中国香港地区，这意味着品牌在中国内地的线下市场也已基本撤出。当一个曾经依靠爆款产品和渠道铺设打开中国市场的品牌逐渐退场，这不仅是一次品牌战略调整，也折射出中国彩妆市场的竞争逻辑正在发生变化。KATE的中国市场沉浮录KATE是最早一批叩开中国大门的日系开架彩妆品牌。2010年，它没有贸然开设独立门店，而是选择扎根于彼时年轻人最常光顾的屈臣氏，以低调却高效的方式完成了市场初渗透。随后，在2014年，品牌又敏锐地布局了尚处蓝海的天猫旗舰店，率先构建起“线下体验+线上购买”的渠道雏形。在那个日系妆容风靡的年代，KATE的优势是降维打击式的：69-200元的亲民定价、稳定不出错的品质、以及“日本开架彩妆鼻祖”的光环，让它精准命中了都市年轻女性的第一套专业彩妆需求。凭借几款具有辨识度的单品，KATE很快在中国市场站稳脚跟。其中最具代表性的三色眉粉、骨干眼影等产品，在电商平台上长期保持稳定销量。公开报道显示，2021年前后，品牌在中国市场达到阶段性高峰。当年618期间，其整体成交额突破1000万元，明星单品三色眉粉单月销量曾达到2.2万件左右。与此同时，天猫旗舰店粉丝规模超过230万，多个产品进入平台细分类目榜单。然而，巅峰之后，危机悄然浮现。从2021年底开始，KATE线下专柜陆续传出撤柜清仓的消息，其线上运营也显露出疲态。这种式微，是内外因共同作用的结果。从外部看，市场环境已天翻地覆。完美日记、花西子等国货新锐以更快的上新速度和更猛的社交媒体投放崛起，将曾经属于KATE的“性价比”战场变成了红海。相比之下，KATE的核心货架依然陈列着十几年前成名的“老三样”，产品迭代节奏缓慢，新品声量微弱。从内部看，母公司的战略天平已然倾斜。面对业绩压力，花王集团在2023年前后推进“K27”中期计划，核心思路是“精简品牌矩阵，集中资源发展高附加值产品”。在这一战略下，集团资源向芙丽芳丝、珂润等增长势头更猛的高端品牌倾斜。而定位大众市场的KATE，虽被纳入“Global Sharp Top”全球重点品牌框架，但在中国市场的实际投入却肉眼可见地减少，内容营销缺位，流量获取乏力，最终沦为集团“优化投资组合”中的牺牲品。在这样的背景下，KATE在中国市场的投入不断减少，本土化创新与营销节奏也随之放缓。随着线上旗舰店宣布关闭，加上线下门店基本撤出中国内地市场，品牌在中国的渠道布局明显收缩。KATE的退场并非孤例。2024年至今，已有hince、伊蒂之屋、菲洛嘉等多个定位大众的外资彩妆品牌关闭了中国线上旗舰店。它们曾是商圈的流量担当，是电商平台的初代网红，如今却集体陷入困境。
近期撤退的外资化妆品品牌汇总
=这揭示了一个残酷的现实：当国货品牌在产品、营销和迭代速度上实现全方位赶超，曾经依靠进口光环取胜的外资开架彩妆，其生存空间正在被压缩。KATE的告别，不只是品牌的战略收缩，更是一个旧时代落幕的清晰信号。国货崛起重写彩妆电商竞争逻辑过去十多年，中国彩妆市场经历了一次明显的结构变化。中国香妆协会发布的最新数据显示，2025年中国化妆品行业全渠道交易额首次突破1.1万亿元，稳居全球第一大化妆品消费市场。而更具标志性意义的是：国货品牌市场份额达到57.37%，连续五年增长，首次拉开与国际品牌的差距。在线上渠道，这一趋势更加显著。以天猫平台为例，2025年“618”彩妆榜单中，毛戈平、彩棠等国货品牌持续跻身头部梯队，细分榜单本土品牌的占比明显提升。而在抖音等内容电商平台，本土品牌的优势更加突出。榜单显示，到2025年，抖音TOP20品牌中本土品牌已占据过半席位，全年GMV突破1亿中，国货品牌数量占比达到70%。来源：化妆品观察
曾经由日韩品牌主导的69—200元开架彩妆价格带，如今已经成为国货的主场，从完美日记、花西子，到彩棠、橘朵、酵色等品牌，本土彩妆几乎覆盖了从平价到中高端的各个细分价格区间。早期国货彩妆崛起时，外界普遍认为其成功更多来自营销能力。但近几年，一个明显变化是，本土品牌在产品层面优势也在持续增加。首先是配方和肤质适配能力的提升。相比一些国际品牌以全球统一配方为主，国货品牌在底妆质地、色号体系等方面更贴近亚洲肤质和审美需求。例如更细分的粉底色号、适应湿热气候的持妆配方等，都逐渐成为产品设计的重要方向。其次是产品设计和品牌表达更加多样化。无论是花西子强调东方美学的视觉体系，还是酵色、橘朵等品牌在包装和色彩上的创新，都不再模仿欧美或日韩风格，建立独特的品牌辨识度。更重要的是产品迭代速度的差异。当一些国际品牌仍保持一年一次的产品线更新节奏时，许多国货彩妆的新品周期已压缩至3-6个月，能够快速响应社交媒体上涌现的流行趋势。除了产品方面逐渐补齐短板，国货彩妆崛起的另一关键因素，是更强的电商运营能力。在今天的美妆消费链路中，消费者的决策路径已经发生明显变化：许多人先在小红书获取种草信息，再通过抖音短视频或直播进一步了解产品，最后在天猫、抖音或品牌旗舰店完成购买。这一“内容种草—兴趣放大—电商转化”的链路，已经成为美妆行业的重要流量入口。本土品牌在这一生态中展现出更强的灵活性。它们善于捕捉年轻人的审美变迁，快速调整投放策略，与海量中腰部达人建立合作关系，在碎片化的社媒环境中持续维持存在感。相比之下，许多外资品牌在中国区的决策权限有限，营销内容需经全球总部层层审批，在热点迭代速度上明显滞后，逐渐失去了流量场的主导权。某种意义上说，当电商成为彩妆销售的核心渠道之一，竞争的关键已经不再只是品牌历史或渠道铺设，而是产品迭代能力、内容运营能力与电商转化效率的综合比拼。也正是在这样的竞争环境下，越来越多本土彩妆品牌完成了从“新锐品牌”到“市场主力”的转变。在不断变化的市场下，没有品牌可以永远依靠旧优势生存。对于外资品牌来说，中国市场不再只是依赖品牌光环就能稳固的阵地；而对于国货品牌而言，从“新锐”到“主力”的跃迁已经完成，但如何在更激烈的竞争中持续创新、向上突破，才是真正的考验。参考资料：突发，日本平价彩妆销冠王闭店！，聚美丽又一知名日妆闭店，HZPB