我们来梳理一下法国迪卡侬（Decathlon）在中国市场从“百元运动自由”到被迫出售部分股权的历程和原因。
这整个过程可以概括为："过度扩张、模式失灵、现金流危机，最终通过引入战投自救。"
"1. “百元运动自由”的辉煌时期 (约2010年代中 - 2020年代初)"
"精准定位与低价策略：" 迪卡侬进入中国时，精准地抓住了国内大众运动市场的空白。它以“让专业运动更简单、更大众化”为口号，通过提供设计简洁、功能实用、价格相对低廉的运动装备和用品，迅速吸引了大量对价格敏感、追求基础运动体验的消费者。
"“百元运动自由”的印象：" 其产品线覆盖广泛，从几十元的T恤、袜子、运动包，到几百元的基础跑鞋、篮球、羽毛球拍等，确实让很多普通消费者觉得能以可负担的价格买到像样的运动装备，形成了“百元运动自由”的深刻市场印象。
"快速扩张：" 凭借独特的商业模式和产品策略，迪卡侬在中国市场以惊人的速度开店，门店数量迅速增长，成为国内领先的运动用品连锁品牌之一。其大型仓储式门店模式也深入人心。
"2. 问题显现与危机爆发 (约2020年至今)"
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79块跑鞋一夜之间变159，客流暴跌38%，迪卡侬亲手撕掉百元神牌标签
它曾是学生党、打工族、宝妈宝爸的福音：79元能买到穿两年的跑鞋，129元能扛住秋冬的冲锋衣。钱包不鼓也能全家运动，这份自由被迪卡侬承包了二十年。现在，自由正悄悄关门。
过去两年，迪卡侬把均价一口气抬高52%。同一双鞋79变159，同款冲锋衣蹦到四位数甚至五位数。涨价幅度追上奢侈品，工艺和配置却原地踏步。
线上页面里，159的跑鞋没有中底科技介绍，上万元冲锋衣连防水等级都没写全。同价位竞品把实测数据、面料编号、防风实验视频贴得明明白白。
线下门店搬去市中心黄金铺面，租金翻几番。装修升级、灯光调亮，logo也换了更简洁的版本。导购统一穿着像隔壁瑜伽馆制服，价格标签却扎眼得很。
为了显得高级，迪卡侬从加拿大某瑜伽品牌挖来高管。新人到位后主推500元瑜伽裤，面料硬、颜色旧，社交平台上被吐槽像十年前的库存。核心女性用户直接转投别家。
原本冲着平价来的老顾客更现实：159在国产运动品牌能买到带缓震芯片的跑鞋，颜色好看、科技能讲三分钟。迪卡侬的鞋盒里除了干燥剂，啥故事都没有。
客流下滑38%不是天灾，是人心散了。便宜不再是护城河，高端又立不住，卡在中间最难受。
迪卡侬早年靠自建供应链把成本压到极限，全球集中采购、海运自己包、仓储自己盖，省下每一分能省的钱。如今人工涨、原料涨，它还是不肯用高端面料，成本下不来，售价只能硬挺。
另一边，国产品牌把实验室搬到面料厂旁边，新纤维、新鞋底、新贴合工艺一年三迭代。价格没涨多少，体验肉眼可见升级。
安踏收购的始祖鸟、萨洛蒙去年在中国区增长超过50%。秘诀不是涨价，是把技术当卖点：面料、测试、使用场景一条短视频讲透，消费者愿意买单。
迪卡侬曾经靠一张蓝色价格签走天下。现在标签越来越红，数字越来越大，大家却悄悄放回货架。
最新消息：8月份传出它要卖掉中国子公司30%股权。交易还没落锤，已经有人在猜下家是谁。股权融资不是终点，是逼到墙角后的喘息。
平价赛道被名创优品、优衣库、国产运动品牌围堵；高端赛道又被专业户外和瑜伽巨头锁死。迪卡侬想同时吃两块肉，结果两边都在流失。
老用户要的很简单：79元能穿两年的跑鞋，129元能过冬的冲锋衣。没人逼它变奢侈品，是它自己想踮脚够月亮。
品牌最危险的时刻，就是忘记自己为什么被需要。迪卡侬还有机会回头：把价格降回合理区间，把研发拉回产品本身。库存压力再大，也比失去人心好解。
留给迪卡侬的时间不多了。下一次促销的钟声响起，如果货架上还是换标不涨质的旧面孔，很多人就真的不来了。