我们来梳理一下法国迪卡侬（Decathlon）在中国市场从“百元运动自由”到被迫出售部分股权的历程和经历。这背后是激烈的市场竞争、战略调整以及宏观经济环境的共同作用。
"1. “百元运动自由”的辉煌时代 (约2010年代中后期)"
"低价策略的成功：" 迪卡侬刚进入中国时，凭借其独特的“自有品牌+低价”模式，迅速吸引了大量对运动装备有需求但预算有限的消费者。其门店通常位于城市边缘或非核心商圈，租金相对较低，进一步降低了商品价格。
"“百元运动自由”的标签：" 在那个阶段，消费者普遍认为迪卡侬是购买基础运动装备（如T恤、运动裤、帆布鞋、瑜伽垫、简单的球类等）的“性价比之王”，很多商品确实能在百元人民币以内买到，符合了当时中国大众消费升级初期的需求。
"门店扩张与品牌认知：" 迪卡侬在中国快速扩张，门店数量一度达到近百家，成为家喻户晓的运动品牌。它不仅销售服装鞋帽，还提供大量的运动器材，如自行车、露营装备、滑雪装备等，满足了消费者一站式购齐的需求。
"文化塑造：" 迪卡侬强调“运动是良药”（Sport est medicine），鼓励健康生活方式，其门店
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常逛迪卡侬的人可能都有同感，2023年花79元买的那双基础款跑鞋，穿到2024年还没坏，想再囤一双时却发现，同款已经涨到159元了。更让人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡侬正计划卖掉中国子公司30%的股权，初步估值100亿元，不少投资机构都已经进了谈判阶段。
涨价一倍，客流掉四成，老板还想把三成股份换成现金，这画面像极了一位老邻居把自家菜园子划出一块挂牌出售，理由是“菜价涨不上去，干脆先回点本”。可菜园子不是一夜荒的，菜价也不是随口喊的，迪卡侬把平价跑鞋做成159元之前，到底在心里打了什么算盘，如今又为什么急着找人接盘，得把账本翻开来细看。
2022年开始，迪卡侬悄悄给货架换血：79元的跑鞋改成159元，99元的速干衣换成249元，又搬来千元级别的冲锋衣、公路车，把门店灯光调亮、货架换成木纹，导购一律换上运动鞋。管理层对外说，我们要做“运动界的优衣库”，让中产下班就能买到专业装备。听起来像升级，其实更像把原来蹲在地上挑鞋的老百姓请出去，换西装客进来。可惜西装客进门一看，面料没GORE-TEX，设计没山系味，价格却直追始祖鸟，转头就去隔壁商场买有Logo的那件。老用户再回来，发现原来放79元跑鞋的位置已经空了，干脆去拼多多花59元买双“平替”，快递三天就到。一出一进，38%的人再也不刷卡，财报上的净利润掉出15%，像滑梯一样止不住。
老板不是没想办法。欧洲总部把15%的门店直接关灯上锁，说“低效”，省下的钱拿去越南、印尼开新店。中国这块地，人口多、商场多、电商更多，可租金、人工、运费年年涨，想继续卖便宜货，利润比刀片还薄；想卖贵，又没真技术，左右被夹，干脆卖股份换现金，让懂本地套路的人去扛。安踏、高瓴、阿里三家敲门，一个手里有工厂，一个兜里有钱，一个掌握流量，都想把迪卡侬剩下的七十年中国故事继续讲下去，却也在谈判桌旁放话：可以留团队，但价格段必须砍回来；可以留品牌，但线上折扣要敢打。话里话外，都在提醒法国人——中国老百姓对“值不值”最敏感，贵可以，得贵得有理。
把时针拨回2003年，迪卡侬第一次在上海郊区开店，停车场能停大巴，店里能试自行车，孩子把轮滑鞋穿进购物车，爸妈一人一只烤肠蹲在门口等，那是中国家庭第一次摸到“运动自由”——不用办会员卡，不用看导购脸色，几百块就能把一家子的装备配齐。二十年后，烤肠涨到八块，轮滑鞋标价三百八，停车场收费十五块一小时，老用户心里那杆秤开始晃。中产要专业，迪卡侬给不出黑科技；百姓要便宜，迪卡侬又舍不得再贴钱，两头落空，才落到今天“卖子求生”的局面。
有人担心，安踏接手后，迪卡侬会变成下一个“斐乐”，价格翻三倍；也有人乐观，阿里入股后，线上天天有补贴，79元的跑鞋又能回到货架。两种声音其实指向同一件事——谁来守住“大众运动”这四个字。中国不缺高端商场，也不缺九块九包邮，缺的是让退休大爷、保洁阿姨、刚毕业的打工人都能放心买、大胆用的运动品牌。迪卡侬曾经做到，现在把三成股份摆上桌，等于把决定权交给下一任园丁：继续种高价花，还是回头养青菜，得看新东家是不是真懂中国菜市场的土壤。
站在收银台外，我反而觉得这次“卖身”不是末日，是一次提醒。提醒所有做老百姓生意的品牌——别轻易把“便宜”当low，别随便把“升级”当护身符。中国消费者的口袋越来越精，他们不怕涨价，怕的是涨得没道理；他们也不排斥高端，但要高端得看得见、摸得着。谁能把科技、价格、体验三样摆平，谁就能在下一个十年继续开门迎客。
迪卡侬的故事还没写完，股份卖了，品牌还在，工厂还在，两千多万会员还在。只要新股东愿意把跑鞋重新标回99元，把冲锋衣做出真防水，把门店留给孩子试滑板，把线上价格打回老百姓心里那条红线，迪卡侬就还能是那个让一家人周末愿意开车去逛的大操场。毕竟，中国人对运动的热爱没减，只是热爱里多了点“值不值”的算计。
下一次走进商场，如果看到那双跑鞋又回到百元货架，我会拿起来再翻一翻鞋底，看看有没有新Logo，再问问导购能不能打折。希望得到的是——“不贵，真的，和以前一样。”如果真能这样，迪卡侬这盘棋就还没输，只是换了个棋手，继续陪老百姓流汗。