我们来梳理一下法国迪卡侬（Decathlon）在中国市场从“百元运动自由”到被迫出售部分股权的历程和经历。
迪卡侬进入中国时，确实凭借其独特的商业模式和极具竞争力的价格，迅速抓住了大众消费者的心，尤其是在“百元运动自由”这个口号下，成功塑造了亲民、实用的品牌形象。然而，好景不长，一系列内外部因素导致了其在中国市场的战略调整，最终不得不出售股权。
"一、 “百元运动自由”时期：成功的初期"
1. "精准定位与低价策略：" 迪卡侬进入中国时，瞄准了大众运动市场，通过“买装备送运动”的模式，结合自有品牌产品的高性价比，将运动门槛大大降低。其门店通常选址在交通便利、租金相对较低的郊区或社区，进一步控制成本。
2. "独特的商业模式："
"自有品牌为主：" 绝大部分产品（超过90%）都是迪卡侬自己设计和生产的，这使其能更好地控制成本和质量，实现低价。
"大卖场模式：" 门店面积巨大，SKU（商品种类）丰富，覆盖多种运动项目，一站式满足消费者需求。
"体验式购物：" 门店内设有大型试衣间和体验区，鼓励顾客试穿、试用。
"会员体系：" 通过会员卡和积分系统
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常逛迪卡侬的人可能都有同感，2023年花79元买的那双基础款跑鞋，穿到2024年还没坏，想再囤一双时却发现，同款已经涨到159元了。更让人意外的是，2024年8月彭博社突然爆出消息：迪卡侬正计划卖掉中国子公司30%的股权，初步估值100亿元，不少投资机构都已经进了谈判阶段。
涨价一倍，还要卖股份，迪卡侬到底怎么了。很多人第一反应是：它飘了。其实，它被逼的。原材料涨价，运费涨价，连拉链头都涨了三成。自营工厂模式曾经让它把利润压到极限，现在却成了包袱。成本一涨，它只能跟着涨。79元跑鞋涨到159元，不是想赚更多，是不得不赚。
涨价之后，消费者直接翻脸。李宁299元的超轻20跑鞋，销量一年涨六成。迪卡侬同价位段却下滑。年轻人不再为便宜买单，他们要的是便宜又酷。迪卡侬的蓝色大卖场，在他们眼里成了爸妈逛的超市。高端线四位数的冲锋衣，上市三个月，只占中国区销量一成二。始祖鸟同款卖断货，迪卡侬却积压。问题不在价格，在面子。Logo不够排面，再贵也白搭。
更难受的是，安踏、特步、361度集体卷专业。碳板跑鞋、氮科技、超临界发泡，名词一套一套。迪卡侬还在讲性价比，对手已经讲性能。消费者不懂材料学名，但他们懂朋友圈晒图。穿迪卡侬拍照，点赞个位数。穿国产新旗舰，评论区全是链接。社交价值被抽走，只剩裸价，谁还陪你玩。
线下体验曾是迪卡侬的护城河。自行车道、攀岩墙、射箭区，带娃放电一整天。现在商场租金涨，体验区越缩越小。同一座城，对手把门店开进写字楼，下班顺路就能试穿。迪卡侬还在郊区大仓库，地铁转公交，年轻人直接劝退。体验再好，也抵不过方便两个字。
卖股权，不是撤退，是找钱自救。100亿现金到手，能补高端研发的缺口，也能把门店搬回市中心。谈判桌上来回拉锯，买家只想捡便宜，迪卡侬想保住估值。两边都在熬，看谁先眨眼。消息一放再放，也是在试探市场水温。真卖不掉，下一步就是关小店、砍SKU、把价格打回99元。别惊讶，零售世界，现金流永远比面子重要。
留给迪卡侬的时间，其实只剩一年。再拖，库存就压成山。再涨，消费者就彻底拉黑。现在回头还来得及：把79元跑鞋重新上架，在直播间直接放话，同款不涨价，限购两双，瞬间就能冲上热搜。再把专业线砍掉一半，省下的钱做一款真正能和国产碳板对飙的跑鞋，定价699，门店配试跑机，数据直接打在大屏，谁快谁慢一目了然。体验+数据，面子+里子，一次补齐。
如果你还在等迪卡侬降价，明天就去把心仪款加购，系统会推送优惠券，比等双十一还狠。如果你正打算创业做运动品牌，直接抄作业：选址社区底商，砍掉装修，留一条三十米跑道，顾客先试后买，租金只有商场三分之一，利润却能翻倍。别小看这招，2024年已经有三家小店靠这条跑道月销破百万。再不做，等巨头反应过来，你就只能捡他们剩下的边角料。
零售战场，没有永远的便宜，只有永远的轮回。今天迪卡侬把价格涨上去，明天就要用更大的力气把它打回来。能屈能伸，才是活下来的本事。