我们来探讨一下在Z世代（通常指1995年至2010年出生的人群）日益成为消费主力的情况下，商业地产在品牌组合与场景设计策略上需要做出的调整与创新。
Z世代是数字原生代，他们的成长环境、价值观、消费习惯与前辈截然不同。他们注重个性化、体验感、社交互动、社会责任和即时满足。因此，商业地产需要从“提供空间”向“创造体验”和“承载生活方式”转变。
"一、 Z世代主导下的商业地产核心趋势"
1. "数字化与智能化深度融合：" Z世代是线上线下一体化的生活者，对无缝的数字体验、便捷的移动支付、智能化的空间服务（如导航、信息推送、环境控制）有较高期待。
2. "体验至上：" 他们购买的不仅仅是商品或服务，更是体验、情感和社交连接。品牌需要创造独特、有趣、有共鸣的互动场景。
3. "个性化与社群化并存：" Z世代追求独特性和自我表达，但也渴望归属感和社群认同。商业空间需要提供能满足个性化需求，同时又能促进社交互动的场所。
4. "价值观驱动消费：" 环保、可持续、公平贸易、支持本地/小众品牌、社会公益等价值观对Z世代的购买决策影响重大。
5. "即时满足与便捷高效：" 在快节奏的生活中，他们倾向于选择能快速
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当Z世代逐渐成为消费市场的核心力量，商业地产的底层逻辑正在发生根本性转变。这一群体占我国总人口超20%，消费增速是其他年龄段的2倍以上，其“拒绝同质化”“注重情绪价值”“追求圈层认同”的消费特征，倒逼商业项目从“卖商品”向“卖体验”“卖文化”转型。本文，飙马商业地产结合北京朝阳合生汇、上海TX淮海、成都COSMO等典型项目实践，从品牌组合逻辑与场景设计策略两大维度，拆解Z世代主导下商业地产的破局路径。
Z世代消费特征重塑商业地产核心需求Z世代的消费行为并非简单的“年轻化偏好”，而是由成长环境与价值观决定的系统性需求重构，这些特征直接定义了商业地产的改造方向。1、“反标准化”需求要求商业项目打破复制式业态。Z世代成长于物质丰裕与信息爆炸时代，对千篇一律的连锁品牌组合天然排斥，更青睐“小众”“独家”“有态度”的商业内容。美团数据显示，Z世代对“首店”“概念店”的消费意愿达78%，是其他年龄段的1.5倍。上海TX淮海正是抓住这一需求，摒弃传统商场的品牌矩阵，引入30余家全球首店、中国首店及跨界概念店，如潮牌“INNERSECT”中国首店、美妆品牌“HARMAY话梅”主题店，开业首年即成为上海年轻客群打卡频次最高的商业体之一。2、“情绪价值优先”推动商业空间从“购物场”转向“社交场”。Z世代将消费视为“自我表达”与“情绪释放”的途径，对商业空间的需求不再是“能买什么”，而是“能带来什么感受”。《Z世代消费力白皮书》显示，65%的Z世代认为“消费场景是否有趣”是选择商业体的首要因素。北京朝阳合生汇21区BLOCK主题街区，通过工业风装修、霓虹灯牌、街头艺术装置，打造“深夜食堂+潮流社交”的情绪空间，使项目夜间客流占比提升至45%，远超行业平均的25%。3、“圈层化消费”要求商业项目精准对接细分兴趣社群。Z世代以兴趣为纽带形成多元圈层，如潮玩、露营、汉服、电竞等，每个圈层都有独特的消费偏好与社交语言。成都COSMO针对“街头潮流圈层”，引入大量本土及国际潮牌，打造“青年磁场”的定位，通过举办潮流赛事、品牌发布活动，成为成都潮人聚集地；北京西单更新场则聚焦“潮流艺术圈层”，通过定期举办先锋艺术展、街头涂鸦艺术家驻场，吸引年轻客群高频到访，客流转化率达38%，高于行业平均的22%。4、“线上线下融合”催生“体验+零售”的混合业态。Z世代是“数字原住民”，习惯线上比价、线下体验的消费模式，单纯的线下零售或线上电商均无法满足其需求。杭州湖滨银泰in77打造“线上社群+线下体验”的闭环，通过抖音、小红书账号发布潮流内容吸引粉丝，再通过线下快闪店、主题活动引导到店消费，2024年线上引流占比达35%；深圳万象天地万象食家将“生鲜零售+餐饮体验+烹饪教学”结合，消费者可在线上下单食材，也可到店体验现做现吃，使客单价提升至传统超市的2倍。
适配Z世代的商业地产品牌组合四大策略品牌组合是商业项目对接Z世代需求的核心载体，成功的组合策略并非“堆砌年轻品牌”，而是基于客群画像与项目定位的精准匹配，形成差异化竞争力。1、“首店经济+独家业态”构建稀缺性优势。Z世代对“新鲜感”的追求，使“首店”成为商业项目吸引客流的关键抓手，但并非所有首店都能形成持续吸引力，需结合项目基因选择适配品牌。上海TX淮海聚焦“潮流文化”，引入的“INNERSECT”首店不仅是销售空间，更是潮牌发布、设计师交流的平台，定期举办限定款发售、线下沙龙，使店铺月均客流突破5万人次；北京SKP-S则针对“高端潮流圈层”，引入“Gentle Monster”艺术概念店、“Acne Studios”限定店，通过“独家商品+艺术装置”的组合，使项目年轻客群占比从30%提升至55%。2、首店策略的关键在于“质量而非数量”。成都COSMO在引入首店时，优先选择与“街头潮流”定位契合的品牌，如本土潮牌“MEDM”西南首店、韩国潮牌“THISISNEVERTHAT”成都首店，而非盲目追求首店数量，使项目既保持潮流调性，又成为本地潮人打卡地；反观部分三四线城市商业体，引入大量区域性首店但缺乏运营支撑，开业热度过后客流迅速下滑，如常州吾悦广场曾引入10余家区域首店，但因品牌与客群需求不符，半年内闭店率达40%。3、“潮牌+文化业态”打造圈层文化阵地。Z世代的消费不仅是购买商品，更是融入圈层的方式，商业项目需通过“潮牌+文化业态”的组合，构建圈层认同空间。北京西单更新场以“潮流艺术”为核心，引入潮牌“STA”“Randomevent”，同时配套艺术画廊“U2 Gallery”、独立书店“读库”，形成“潮流消费+文化体验”的组合，使项目成为北京潮玩圈层的聚集地，会员复购率达62%；成都COSMO则聚焦“街头文化圈层”，引入潮牌“WASSUP”“NOCAO”，同时配套潮流展览空间“COSMO HALL”、街头运动体验区（滑板场、篮球场），定期举办滑板赛、说唱演出，年轻客群占比长期保持在85%以上。4、跨界融合业态打破传统品类边界。Z世代反感“按品类划分”的传统商业逻辑，更青睐跨界、混搭的业态组合。深圳宝安华强广场将“熊出没IP”与多种业态融合，打造“熊熊乐园”亲子体验区、“熊熊食堂”主题餐厅、“熊出没”周边零售店，形成“IP+亲子+餐饮+零售”的跨界组合，使项目亲子家庭客群停留时间平均达4.2小时；北京朝阳合生汇超级物种将“生鲜零售+海鲜餐饮+烘焙体验”结合，消费者可在超市选购海鲜后直接现场加工，打破传统超市与餐厅的边界，客单价达300元，远超传统超市的80元。5、“轻资产运营+灵活调改”应对消费快速迭代。Z世代消费偏好变化速度极快，传统“长期租约+固定业态”的模式难以适应，需通过轻资产运营与灵活调改提升适配性。上海TX淮海采用“短期租约+联合运营”的模式，与品牌方签订6-12个月的短期合同，根据客群反馈及时调整品牌组合，2024年品牌迭代率达30%，始终保持新鲜感；成都COSMO则推行“快闪店+常驻店”结合的模式，在项目一层设置大面积快闪空间，每月更换不同主题的潮牌快闪店，如“国潮快闪周”“复古潮流展”，使项目始终保持潮流新鲜感，客流月均波动幅度控制在10%以内。
Z世代主导下商业地产场景设计的五大方向场景是Z世代感知商业价值的直接载体，成功的场景设计需从“空间美学”转向“体验营造”，通过细节设计传递情绪价值与圈层文化。1、“工业风+艺术装置”打造个性化视觉符号。Z世代反感“精致奢华”的传统商场装修，更青睐“粗犷、个性、有故事”的工业风设计，配合艺术装置形成独特视觉记忆点。上海TX淮海的外立面保留原有建筑的工业结构，内部采用裸露管道、水泥地面、金属框架，搭配巨型艺术雕塑、动态灯光装置，使项目本身成为“网红打卡点”，小红书相关笔记超10万篇；成都COSMO的内部设计以“ raw ”为核心，采用水泥地面、裸露天花板、金属栏杆，搭配街头涂鸦墙、巨型潮流海报，打造“未完成感”的工业风空间，小红书相关打卡笔记超8万篇，成为成都年轻客群的“潮流地标”。2、“开放式布局+无边界空间”强化社交互动。Z世代注重“社交参与感”，传统商场“封闭店铺+走廊”的布局限制了互动需求，开放式布局成为主流。成都COSMO采用“全开放无隔断”布局，店铺与公共空间自然衔接，甚至部分品牌的试衣间、收银台都设置在开放区域，鼓励消费者自由穿梭、交流；同时在项目中心打造“中央广场”，设置阶梯式座位、大型LED屏幕，成为举办活动、客群聚集的核心区域，项目日均停留时间达3.2小时，远超行业平均的1.5小时；深圳万象天地高街区通过连廊将不同楼层的店铺连接，形成“立体开放式”空间，搭配街头表演舞台、户外展览区，使社交互动场景贯穿整个消费过程。3、“主题化分区+沉浸式体验”构建情绪空间。Z世代需要“有主题、有氛围”的情绪空间，通过主题化分区与沉浸式体验，满足其“逃离日常”的需求。北京朝阳合生汇21区BLOCK以“深夜食堂”为主题，从装修风格到店铺选择都围绕“夜间社交”展开，如引入日式居酒屋、美式酒吧、烧烤店，搭配霓虹灯牌、复古海报，营造“城市深夜烟火气”的氛围，使项目夜间客流占比提升至45%；成都COSMO负一层潮流区以“地下街头”为主题，通过昏暗灯光、街头艺术装置、金属质感装饰，营造“地下派对”的氛围，引入多家潮流买手店、小众设计师品牌，成为年轻客群“探索潮流”的情绪空间，该区域客流占比达项目总客流的40%。4、“科技赋能+互动装置”提升参与感与趣味性。Z世代对科技感、互动性的需求强烈，商业项目需通过科技装置提升体验趣味性。杭州湖滨银泰in77引入“AR导航”系统，消费者通过手机APP即可在商场内实现AR导航，同时设置“互动拍照墙”，通过人脸识别生成个性化表情包，吸引年轻客群参与；成都COSMO在中央广场设置“互动投影地板”，客群踩踏时会产生潮流图案与音效，搭配“360度环绕音响”播放街头音乐，使公共空间从“休息区”变为“互动娱乐区”，该区域日均互动人数超3000人，客流转化率达55%。5、“绿色生态+可持续设计”契合环保理念。Z世代普遍具有强烈的环保意识，对“绿色、可持续”的商业空间更具好感。上海虹桥天地打造“绿色屋顶农场”，消费者可参与蔬菜种植、采摘，同时引入“零废弃”主题餐厅，使用可降解餐具、剩余食材制作酱料，传递可持续理念，项目年轻客群占比提升至60%；北京三里屯太古里在装修中使用再生材料，如再生塑料制作的座椅、再生木材打造的装饰墙，同时设置“旧衣回收箱”，鼓励消费者参与环保活动，相关话题在微博的曝光量超1亿次。
典型项目案例：Z世代商业地产的实践范本不同城市、不同定位的商业项目，在适配Z世代需求时形成了差异化路径，上海TX淮海、成都COSMO、北京西单更新场的实践，为行业提供了可借鉴的范本。1、上海TX淮海：“策展型商业”的潮流标杆TX淮海摒弃传统商场的运营逻辑，以“潮流策展”为核心，将整个项目视为“可不断更新的艺术空间”。品牌组合上，引入“INNERSECT”“HARMAY话梅”等首店与概念店，同时配套艺术画廊、先锋剧场、潮流工作室，形成“零售+艺术+文化”的混合业态。场景设计上，采用工业风装修，定期更换艺术装置与主题展览，如“数字艺术展”“街头文化展”，使项目始终保持新鲜感。运营上，通过“会员社群+线下活动”维护客群，如举办潮牌发布会、设计师沙龙、街头滑板赛，吸引潮流圈层客群高频到访。2024年，TX淮海年轻客群占比达90%，客流转化率达42%，远超行业平均水平。
2、成都COSMO：“街头潮流”的青年磁场成都COSMO以“青年磁场”为定位，聚焦Z世代的街头潮流需求，打造“无边界、重互动”的潮流空间。品牌组合上，以“本土潮牌+国际潮牌+快闪店”为核心，引入“MEDM”西南首店、“THISISNEVERTHAT”成都首店、“WASSUP”概念店，同时设置大面积快闪空间，每月更新主题业态，形成“固定品牌保调性、快闪品牌保新鲜”的组合。场景设计上，采用“工业风+全开放布局”，内部以水泥、金属为主要材质，打造“中央广场”“地下潮流区”等主题空间，配套滑板场、互动投影装置，强化街头文化氛围。运营上，围绕“街头文化”举办高频活动，如“COSMO滑板公开赛”“成都潮流音乐节”“本土设计师作品展”，同时通过抖音、小红书等平台发布活动花絮、潮人穿搭，吸引线上流量转化为线下客流。2024年，成都COSMO年轻客群占比达85%，日均客流突破2.5万人次，成为成都乃至西南地区的潮流地标。
3、北京西单更新场：“小而精”的潮流社区北京西单更新场位于西单商圈核心位置，定位“潮流艺术社区”，聚焦年轻客群的细分需求。品牌组合上，引入“STA”“Randomevent”等本土潮牌，“读库”独立书店、“U2 Gallery”艺术画廊等文化业态，以及“%Arabica”“Manner Coffee”等精品咖啡品牌，形成“小而精”的品牌矩阵。场景设计上，采用“下沉式广场+开放式布局”，以“城市绿洲”为主题，种植大量绿植，搭配艺术雕塑与互动装置，打造“闹中取静”的社交空间。运营上，通过“线上社群+线下活动”构建圈层，如建立潮玩爱好者社群、举办艺术展览开幕式、设计师分享会，使项目成为北京潮流圈层的聚集地，2024年会员复购率达62%，客流日均突破2万人次。
结语：Z世代商业地产的核心是“价值共鸣”Z世代主导下的商业地产，竞争的核心不再是“地段”或“品牌”，而是“能否与年轻客群形成价值共鸣”。从上海TX淮海的策展型商业到成都COSMO的街头潮流，从北京西单更新场的圈层社区到深圳宝安华强广场的IP共生，成功的项目均抓住了Z世代“反标准化”“重情绪价值”“讲圈层认同”的核心需求。品牌组合上，需从“复制式招商”转向“个性化组合”，通过首店经济、跨界业态、圈层品牌，构建差异化竞争力；场景设计上，需从“空间美学”转向“体验营造”，通过工业风设计、开放式布局、科技互动、绿色生态，传递年轻客群认可的价值理念。同时，商业项目需保持灵活性，通过短期租约、定期调改，应对Z世代快速变化的消费偏好。未来，能真正读懂Z世代、与Z世代共同成长的商业项目，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为城市商业的新标杆。
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