我们来聊聊“明星代言人”这件事。这是一个在市场营销和品牌传播中非常普遍且重要的策略。我们可以从几个方面来看：
"1. 什么是明星代言人？"
简单来说，就是品牌方（公司）聘请具有知名度和影响力的明星（包括演员、歌手、运动员、网红等）来为自己的产品、服务或品牌形象进行代言，目的是借助明星的号召力、美誉度和粉丝基础，来吸引消费者的注意，提升品牌形象，促进销售。
"2. 为什么品牌要请明星做代言人？"
"提升品牌知名度和曝光度 (Increased Visibility & Awareness):" 明星本身拥有大量粉丝和媒体关注，代言可以迅速将品牌信息传递给更广泛的人群。
"塑造和提升品牌形象 (Brand Image Enhancement):" 选择与品牌调性相符的明星，可以传递品牌所希望呈现的特质（如时尚、专业、亲和、高端等）。例如，请专业运动员代言运动品牌，可以强化品牌的运动属性。
"建立情感连接 (Emotional Connection):" 消费者对明星往往带有喜爱、信任甚至崇拜的情感，这种情感可以通过代言转移到品牌上，增强消费者对品牌的好感和忠诚度。
"增强产品吸引力 (Product Appeal):" 明星使用或推荐产品，会让消费者觉得该产品是“值得拥有”的，甚至带有某种“潮流”或“品质”的象征。
"影响购买决策
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以下文章来源于河北省国际国内公共关系协会，作者：豆瑞超、狄鑫
今年年初，RIO微醺在各平台官宣闫妮成为“RIO微醺品牌大使”，并且发布了合作广告片，评论区有人认为是完美匹配，也有人说就喜欢闫妮这种微醺的状态，十分可爱。网友对RIO新代言人的喜爱并非偶然，闫妮之前在直播间划水蹦迪、红毯踉跄、采访时延长的反射弧，早已被网友公认为“内娱活人”，而RIO微醺“一个人的小酒”主张，恰与这种集体情绪同频共振。
一、明星代言现状：已从流量为王转到情绪共振
（图引：网络）
通过微醺宣布闫妮为新的品牌代言人这件事，标志着当今社会运用明星代言的底层逻辑已悄然转变：
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现在，顶流明星的泛影响力正在逐渐失效。2025年1-5月，头部明星新增代言量同比下滑12%，而像孙颖莎、吴磊等垂直领域“情绪符号型”明星代言量逆势增长。与此同时，情绪现在已经成为硬通货，RIO微醺与闫妮合作后，品牌认知匹配度显著提升，印证了用户要的不只是明星光环，而是自身情绪的镜像投射。
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再一个，现在品牌代言人的筛选权正在转移，闫妮的代言本质是网友“众筹”的结果。网友一直在各平台刷着闫妮的微醺感，热度一直不减，而RIO只是顺势接住了这波热度。当流量不再是选取明星代言的唯一标准后，捕捉大众的情绪才是品牌新的导航仪。
二、明星代言的三重危机如果各品牌都能找到像闫妮如此匹配的品牌代言人，但品牌方仍需警惕行业中潜在危机：
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首先要考虑到的是代言人的道德和风评，如果操作不慎则代言人有可能成为品牌“雷点”。广告代言商最看重的就是艺人的日常品行，就比如某艺人被爆出酒驾，品牌方和代言人所受到的影响都是相对较大的，品牌在做明星背景调查的时候必须耐心审查；
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代言人所代言的品牌越多，不见得效果就越好，比如某明星近一年签约数十个品牌，消费者对单品记忆度仅较低。这种“人形广告牌”模式让明星沦为流量快消品，导致消费者经常搞混；
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最后一点是同质化营销。晋江系运动品牌（代表品牌有安踏、特步、鸿星尔克、德尔惠等）最初开始宣传的时候采用了“明星代言+广告轰炸+赛事赞助”的方式，短时间内实现品牌突围。然而密集的广告投放当时也使CCTV-5被称为“晋江频道”，用户容易产生疲惫感。近几年，晋江品牌也正在尝试新的创新突破。比如，通过代言人故事传递品牌精神，而非简单口播。
三、明星代言的破局之法通过RIO这次与闫妮的合作，为各个行业提供了教科书级解决方案。以大众情绪为选人第一要素。众网友挖掘到了闫妮的各种微醺名场面，这些真实碎片构成集体书写的非官方简历。这一举动其实是放弃了传统市场调研，而是直接创新性地将大众共识转化为决策依据；
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用明星本人性格的剧本重构代言叙事。在广告片中，闫妮走错会议室、跟着跳操摇摆、在电梯突然发笑等情节，复刻其真实生活中的名场面，观看广告的用户们反馈说这不像广告，像闫妮日常vlog，这正是用明星代言的高阶表达；从人设契合到精神契约。闫妮在采访中坦言：“微醺不是醉，是理智刚好够用。”这句话精准刺中职场人的生存智慧。当品牌代言升华为大众的普遍情绪时，消费者购买的早已不仅是产品，而是自我认同的标签。
四、未来明星代言方向：构建情绪共生体在以上案例的基础之上，品牌在寻找代言人时，不妨可以尝试按以下几个步骤甄选一下：
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作为一名品牌公关或者营销人员可以关注下社交媒体热词（如“松弛感”“反内耗”等），之后建立明星和情绪关联度模型，再去锁定代言人。比如，松下签约了骑行爱好者吴磊，将其《骑有此理》纪录片中“探索与守护”精神，转化为洗衣机“呵护每一份柔软”的叙事；
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代言人的德行也很重要。可以在合约中增设“道德条款”，避免签约失德艺人，或者潜在风险的艺人对品牌造成不利影响；品牌尽量不要按广告剧本单向输出，例如RIO将广告片就变成闫妮的个人行为艺术展，品牌退居二线，只是作为记录者。
五、写在最后在注意力碎片化的今天，真正的天选代言人绝非流量霸主，而是能替大众说出那句：“看，这就是我想要活成的样子。”品牌方唯有将明星炼成集体潜意识的容器，品牌才能获得共鸣，进而带来更大利益。正如一位社会学家说：“现代人的孤独，都在寻找可附着的符号。”当品牌读懂符号背后的情绪密码，代言便不再是营销的终点，而是一场精神共生的起点。那么，你觉得哪个品牌的代言人更匹配呢？