关于国货美妆品牌自然堂（Natural Garden）赴港上市以及营销费用占比过高的信息，可以总结如下：
1. "赴港上市 (Listing in Hong Kong):"
自然堂确实是中国知名的本土化妆品品牌之一。
根据公开信息，自然堂于 "2022年10月27日" 在 "香港交易所 (HKEX)" 主板上市，股票代码为 "1913.HK"。
这次港股上市是自然堂发展历程中的一个重要里程碑，旨在为其业务扩张、产品研发、市场推广等提供资金支持，并提升品牌在资本市场的曝光度和国际知名度。
2. "营销费用占比过半 (Marketing Expenses Accounting for Over Half):"
这通常指的是自然堂在上市前（以及可能上市后的一段时间内）的财务状况。对于许多快速发展的消费品品牌，尤其是化妆品行业，高额的营销投入是常见的策略。
"原因分析："
"品牌建设与市场推广：" 作为国货品牌，自然堂需要投入大量资源来提升品牌形象、知名度，与消费者建立情感连接，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
"渠道拓展：" 需要在线上线下渠道（如电商平台、线下专柜、商超等）进行铺设和推广。
"产品创新与迭代：" 化妆品行业变化
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知名美妆品牌自然堂近日向港交所递交招股书，启动港股主板上市计划。
作为一家老牌国货美妆企业，成立于2001年的自然堂已有24年历史，在美妆赛道起了个大早却赶了个晚集。从行业来看，珀莱雅、上美股份、贝泰妮等竞争对手早已登陆资本市场多年，自然堂的上市节奏相对较晚，其营收、净利润表现也相对竞争对手欠佳。
上半年营收24亿元，多位流量明星代言
营收方面，报告期内（2022年至2025年上半年），自然堂营收分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元和24.48亿元，营收保持相对稳定。净利润方面，报告期内实现净利润分别为1.39亿元、3.02亿元、1.9亿元和1.91亿元，净利润表现起伏较大，呈现波动。
自然堂与部分已上市的同行相比，营收、净利润增长动能较为不足。相比之下，国货美妆龙头珀莱雅上半年实现营收53.62亿元，同比增长7.2%；实现净利润8亿元，同比增13.8%。美妆品牌“韩束”的母公司上美股份上半年实现营业收入41.08亿元，同比增长17.3%；实现净利润5.56亿元，同比增长34.7%。
自然堂近年先后签约多位当红流量明星。目前主打明星为2024年签约的赵露思，近年来还分别签约了虞书欣、王一博等为代言人。
赵露思代言自然堂，图据官网
招股书中，自然堂将自身定位为“中国第三大国货化妆品集团”。但根据2025年上半年营收规模计算，自然堂在国内美妆上市企业十强中排名第6，略高于贝泰妮，贝泰妮上半年营收为23.72亿元。
重营销轻研发，营销费用占总收入过半
自然堂在营销上投入力度较大，与研发投入严重失衡，“重营销、轻研发”的现象格外突出。
自2022年至2025年上半年，自然堂的累计研发开支为人民币 3.48 亿元。其中，研发开支占营收比例分别为2.8%、2.1%、2.0%和1.7%，整体呈现研发费用率逐年降低的趋势。相比之下，规模接近的贝泰妮研发费用率为5.1%，显著高于自然堂。
自然堂的销售费用与研发费用形成鲜明对比。报告期内自然堂的销售费用分别为24.45亿元、24.06亿元、27.16亿元和13.47亿元，营收占比分别为57%、54.2%、59%和55%。可见，大量费用花在了广告轰炸、明星代言人上面，导致了营销费用居高不下，持续占到总收入的一半以上。
自然堂毛利率近几年来一直攀升，从2022年的66.5%提升至2025年上半年的70.1%。虽然销售毛利率可观，但销售净利率仅为个位数，2024年净利润率低至4.13%。可见高昂的销售及营销费用在一定程度上影响了公司的利润表现。
此外，虽然公司采取了多品牌运营策略，但仍然严重依赖“自然堂”这个品牌，产品多元化受阻，主品牌对营收的贡献高达95%左右。
其他4个品牌包括珀芙研、美素、春夏、己出，市场份额占比极小，合计占比仅在5%左右，其多元品牌战略暂未见成效。其中表现略好的珀芙研2025年上半年收入9310万元，仅占总收入的3.8%。
招股书还显示，国际美妆巨头欧莱雅已是自然堂的股东之一。2025年自然堂完成了IPO前的一轮融资，欧莱雅通过美町公司投资4.42亿元，持有其6.67%的股份。此外，加华资本同步注入3亿元资金，持有4.2%的股份。以此计算，自然堂IPO前估值逾71亿元人民币。
红星新闻记者 李伟铭
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